300 000р в месяц. Кликов — море. Заявок — ноль.
Я тогда работал не на себя: делал сайты в небольшой студии, и студия эта решила, что настало время расти. Насмотрелись вебинаров, наняли маркетолога, и маркетолог объяснил, что всё хорошо, просто алгоритмы обучаются.
Алгоритмы обучались три месяца.
Я в это время обучался бухгалтерии — точнее, наблюдал, как наш директор смотрит на отчёт по расходам так, как смотрят на счёт из ресторана, где ты не помнишь, что заказывал.
А потом случилось то, из-за чего я до сих пор не верю в «обучение алгоритмов» как в объяснение.
Случайная фраза
Менеджер по продажам — не тот, что вёл рекламу, а тот, что просто поднимал трубку, — как-то вечером сказал вслух, ни к кому не обращаясь:
— Люди звонят. Но говорят, что не понимают, что мы вообще продаём.
В комнате стало тихо. Маркетолог сказал, что это субъективно.
Директор сказал, что нет.
Директор оказался прав. Впрочем, он и до этого был прав, но к правде директоров обычно приходят позже, чем хотелось бы.
Что было написано на сайте
Я открыл наш собственный сайт и прочитал его глазами человека, который попал туда впервые.
Там было написано: «Решения для бизнеса».
Не «мы делаем сайты». Не «мы делаем сайты для магазинов». Не «мы делаем сайты для магазинов, чтобы они получали заказы из рекламы». Просто «решения для бизнеса» — фраза, под которую подходит решительно всё и, следовательно, ничего.
Я тогда впервые заметил странную вещь.
Мы продавали магазинам сайты, которые приносят заказы, а на главной странице у нас было написано так, будто мы торгуем воздухом в красивой упаковке.
Что я изменил
Одну строчку.
Убрал «решения для бизнеса» и написал: «Помогаем магазинам получать заказы из рекламы — без сложных настроек».
Не «всё для всех». Ровно в точку: кому, что и с каким результатом.
Директор спросил, не слишком ли узко. Я сказал, что узко — это когда человек читает и не понимает, к нему ли это. Маркетолог спросил, где тут инновации. Я сказал, что инновации остались, просто теперь они на втором экране, а не в заголовке.
Рекламу мы остановили.
Не потому, что я такой умный, — потому что деньги кончились. Это, кстати, лучший способ поставить точный эксперимент: когда чинить приходится на последние.
Через три дня пошли заявки.
Не через три недели. Через три дня.
Конверсия выросла с 0,3% до 4,8%. В шестнадцать раз. Всё, что для этого понадобилось, — одна строчка, которую я до того три года считал нормальной.
Почему это так бесит
Бесит не потерянный бюджет. Бесит, что три месяца мы искали проблему в алгоритмах, а она лежала в первом предложении первого экрана, где её видно любому постороннему за две секунды.
И ещё бесит вот что.
Когда я потом ушёл на вольные хлеба и начал делать сайты сам, я первым делом написал на своём сайте... правильно, «решения для бизнеса». Потому что так спокойнее. Потому что «решения» звучат солидно, а «сайты для магазинов» — как будто я чего-то не умею.
Катя (жена) тогда посмотрела мой новый сайт и сказала:
— Максим, тут написано «решения». Какие?
— Разные.
— А если я приду с деньгами? Мне как понять, ко мне это или нет?
Я промолчал. Возразить было нечего, потому что в тот момент мне очень хотелось ответить «ну ты же понимаешь», а «ну ты же понимаешь» — это признание, что человек ничего не понял.
Актив (кот) в это время лежал на моём наброске главной страницы. Полагаю, он единственный с самого начала понимал: положить на эту страницу можно многое, прочитать — почти ничего.
Три вывода
Реклама умножает то, что уже написано. Если оффер непонятен, реклама не исправит его, а размножит: больше людей не поймут, только быстрее и дороже.
Читайте свой сайт глазами постороннего. Или, если постороннего нет под рукой, глазами человека, который держит в руке деньги и решает, отдать ли их вам. Второе полезнее.
«Обучение алгоритмов» — частая причина, по которой не смотрят на текст. Пока алгоритмы обучаются, никто не читает первую строчку. Самая дорогая ошибка обычно самая заметная.
Одна оговорка, честная. Одна строчка не спасает, если продукт плохой, а реклама настроена на людей, которым он не нужен. Но в девяти случаях из десяти, когда «трафик есть, заявок нет», проблемы две: текст и адресат. И текст дешевле.
---
А у вас было так: деньги ушли, люди пришли, а заказов нет? Что оказалось виноватым — реклама, текст или что-то третье, о чём никто не думал?
