Health-tech на два рынка: почему для России и ОАЭ я считал две модели, а не одну

Проект: экосистема здоровья. Браслет с ЭКГ, ИИ-анализ показателей, живые специалисты в приложении, партнёрская сеть клиник и подписка поверх. Компания поднимала 250 тысяч долларов за 5% и заходила сразу на два рынка — российский и ОАЭ.

Я делал два исследования рынка и две финмодели — рублёвую и долларовую. Заказчик рассчитывал, что вторая будет пересчётом первой по курсу. Не вышло, и причина общая для любого выхода за границу.

Сначала то, что видно сразу

Россия больше по всем абсолютным меркам. 146 млн населения против 11,6 млн в ОАЭ. Рынок платной медицины 1,62 трлн рублей, растёт около 15% в год. Целевой рынок экосистемной модели — 109 млрд рублей, реально достижимая выручка за пять лет — 1–2 млрд.

В ОАЭ население в двенадцать раз меньше, но 88% его составляют экспаты. Целевая аудитория — 600–800 тысяч платёжеспособных людей в Дубае и Абу-Даби. Рынок носимых устройств 1,2 млрд долларов, растёт на 13,4% в год. Достижимая выручка за три года — 3–8 млн долларов при 3–10 тысячах активных пользователей.

По размеру выбор очевиден. По модели — нет, и вот здесь начинается интересное.

Один продукт, но платят за него разные люди

В России есть канал, которого в ОАЭ в таком виде нет: корпоративный ДМС на 226 млрд рублей. Работодатели готовы включать браслет и health-подписку в соцпакет, и речь идёт о компаниях с сотнями тысяч сотрудников. Значит продажа идёт HR-директору: цикл сделки месяцы, переговоры, тендер, зато один договор приводит сразу тысячи пользователей.

В ОАЭ платит сам человек. Канал — Instagram, TikTok, микроинфлюенсеры, партнёрства с фитнес-клубами. Маркетинговый бюджет первого года 10–15 тысяч долларов в месяц, целевая стоимость привлечения меньше 100 долларов.

Это разные воронки, а не разные цифры. В корпоративной продаже нет ни стоимости установки, ни конверсии из установки в регистрацию. В рознице нет ни цикла сделки, ни годового договора. Пересчитать одну модель по курсу физически не во что: у них не совпадают строки.

Что показала юнит-экономика по России

Стоимость установки 646 рублей. Привлечение активного пользователя 718. Привлечение платящего — 2 873 рубля: в подписку конвертируется четверть активных.

Подписка 1 500 рублей в месяц, отток 1,5% в месяц.

Вот здесь я остановился и пометил допущение. Отток 1,5% в месяц означает средний срок жизни клиента 67 месяцев — пять с половиной лет. Эта цифра тянет вверх всю пожизненную ценность, и она же наименее обоснована: продукту столько лет ещё не исполнилось. В модели она стоит как гипотеза, и в сценариях я ломал её первой.

В ОАЭ ценообразование пришлось строить с нуля, от конкурентов. Apple Watch — 399–799 долларов без подписки, WHOOP — устройство бесплатно при подписке 30–36 в месяц, Oura — кольцо 299–399 плюс 5,99. Для проекта получилась трёхуровневая схема: бесплатный тариф для привлечения, Premium 19,99 в месяц, семейный 34,99 на троих, устройство 149–199. Российские 1 500 рублей и эмиратские 19,99 доллара — сопоставимые деньги, но собираются они совершенно по-разному.

Чего в российской модели не было вовсе

Браслет с ЭКГ в ОАЭ — медицинское изделие. Его регистрация в местном регуляторе занимает 3–6 месяцев при правильной подготовке, а до неё продавать устройство с медицинскими заявлениями нельзя.

Решение стандартное для отрасли: выходить как wellness-устройство без медицинских формулировок, регистрацию вести параллельно. Но это отдельная строка расходов, отдельный срок и отдельный риск, которых в российской модели нет.

Плюс налоговый режим свободной зоны: ноль процентов корпоративного налога. Он не компенсирует маленький рынок, но заметно меняет нижнюю строку.

Что из этого стоит забрать

Когда проект собирается выходить на второй рынок, первый вопрос обычно про размер этого рынка. Он почти всегда не тот.

Правильный первый вопрос — кто там платит. От ответа зависит канал, а от канала половина строк модели: воронка, стоимость привлечения, цикл сделки, требования к команде. Второй вопрос — что стоит вход: лицензии, сертификация, местное юрлицо.

Размер рынка отвечает только на то, есть ли куда расти. На вопрос, сойдётся ли экономика, он не отвечает никогда.

Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
#Базарразбор #инвестиции #финбазар #финмодель