#b2bмаркетинг — посты и обсуждения

Компании в своих коммерческих материалах любят рассказывать о себе всё сразу.

Экономим время. Автоматизируем процессы. Строим аналитику. Интегрируемся с другими системами. Защищаем данные. Поддерживаем клиентов. Гибко настраиваемся. Масштабируемся. Удобно выглядим. Быстро внедряемся.

Логика понятна: если продукт хорош сразу в десяти отношениях, почему бы не рассказать обо всех десяти?

Но в этот момент происходит неприятная вещь: читатель перестаёт понимать, что именно ему предлагают и зачем это ему сейчас.

Он видит не решение своей задачи, а набор характеристик. И должен сам:

— догадаться, какое преимущество относится к его ситуации;

— расставить пункты по важности;

— связать свойства продукта со своими рисками;

— решить, есть ли здесь вообще причина двигаться дальше.

А у ЛПР обычно нет ни времени, ни желания собирать оффер как конструктор.

В итоге десять преимуществ не усиливают предложение, а размывают его. Каждое следующее «и ещё» снижает вес предыдущего. Когда важно всё, не видно ничего.

Но какие же преимущества вынести на первый план? Ответ очевиден — самые важные, конечно!

И вот тут начинается самое интересное: важные для кого?

— Собственнику могут быть важны экономия времени и быстрое внедрение.

— IT-директору — безопасность и интеграции.

— Руководителю отдела — автоматизация и удобство работы.

— Растущей компании — масштабируемость и гибкие настройки.

— Поэтому выбирать нужно не то, что красивее звучит, а то, что связано с ситуацией конкретного адресата.

Задайте себе три вопроса:

1. Какую задачу сейчас решает этот человек?

2. Какой риск или барьер мешает ему принять решение?

3. Какое преимущество сильнее всего связано с этой задачей?

Ключевые аргументы — это не обязательно самые эффектные свойства продукта. Это те, благодаря которым человек понимает: «Да, это предложение относится к моей ситуации. И оно может решить мою проблему».

Остальные преимущества можно оставить для отработки возражений, на сайте или в приложении к КП. Выбрать два-три — не значит объявить остальные бесполезными. Это значит определить, какие аргументы должны прозвучать первыми.

Не нужно вываливать на читателя весь шкаф с инструментами, если ему прямо сейчас нужна одна отвёртка.

В ТГ разобрала, как выбрать преимущества без гаданий. Заходите, пользуйтесь https://t.me/c/2994063260/109

#B2Bмаркетинг #КоммерческоеПредложение #Презентации #продажиb2b #ДеловыеКоммуникации

Недавно узнала странную для себя вещь.

Некоторые компании отправляют презентации и коммерческие предложения на предварительный анализ ИИ-агентам. По сути бизнес попадает в ту же ситуацию, что и соискатели, рассылающие свои резюме, — чтобы пообщаться с живым человеком, они должны пройти жесткий ИИ-фильтр.

Ситуация была такая. Я сделала презентацию для клиента. Он отправил её потенциальному партнёру. А тот рассказал, как у них устроена предварительная оценка подобных материалов.

Презентацию прогнали через ИИ. Потом клиент принёс мне отчёт по результатам анализа. Несколько страниц.

И вот тут началось интересное.

Нейросеть искала несоответствия. Цеплялась к деталям, которые никак не помогали принять решение. А некоторые детали она просто выдумала!

Создавалось впечатление, что задачу поставили так, чтобы на выходе в любом случае получить список проблем.

Возможно, дело было в формулировке запроса. Возможно, в настройке агента. Возможно, в критериях, по которым он проверял материал.

И тут главный вопрос не к ИИ, а к человеку, который поставил ему задачу.

ИИ будет любыми способами выполнять заданную инструкцию. Если попросить его найти несоответствия, он будет искать несоответствия. Даже если их нет — может додумать, притянуть за уши или уверенно выдать несуществующую деталь.

Не потому, что он «хочет обмануть». Просто задача поставлена именно так: найти проблему.

Вот и получаем обезьяну с гранатой: инструмент уже в руках, а человек не понимает, что именно проверяет ИИ и насколько можно доверять его выводам.

ИИ полезен как дополнительный читатель: может найти пропуски, противоречия, задать вопросы, проверить материал по конкретным критериям.

Но его вывод — это не вердикт, а гипотеза для проверки.

Потому что ИИ не знает, что действительно важно в конкретной сделке, чувствует контекст гораздо хуже человека и способен уверенно рассуждать о том, чего в вообще нет.

А ещё я подумала: может, пора вводить новую услугу — «Презентации, которые проходят фильтры ИИ-агентов». 

В этой шутке есть доля правды.

Если ИИ действительно участвует в первичном отборе материалов, компаниям придётся учитывать машинное чтение. Бизнес ведь уже адаптирует сайты под ИИ-поиск.

Возможно, со временем появится запрос на материалы, которые понятны и человеку, и алгоритму.

Но оптимизировать презентацию под машинное чтение — не то же самое, что отдавать машине право решать, хороша она или плоха.

ИИ может быть хорошим дополнительным читателем. Но если он становится единственным читателем и единственным экспертом, проблема уже не в ИИ, а в том, кто дал ему такие полномочия.

#B2Bмаркетинг #Презентации #ИИвбизнесе #КоммерческоеПредложение #ДеловыеКоммуникации

На дворе 2015 год, я только-только закончила Копирайтерскую Лигу Павла Берестнева (если кто помнит такую) и полна решимости зарабатывать текстами. И тут мне подворачивается клиент из Таиланда. Он продавал местным всякую специфическую косметику: отбеливающие кремы, мази для увеличения груди… и, простите, кремы для увеличения члена.

Вся эта прекрасная продуктовая линейка досталась мне на упаковку. Я писала письма, продающие посты, лендинги и прелендинги. (Нет, не на тайском, их потом переводили).

Если вы счастливо избежали эпохи прелендингов, напомню механику. Это такая страница-прокладка перед основным продажником. Душещипательная история в духе: «Меня зовут Валентина Петровна, мне 63 года. Всю жизнь я мучилась с урожаем, а потом соседка рассказала мне об одном удивительном способе…».

Дальше разворачивалась драма прозрения, щепотка «независимого расследования», байки выдуманных специалистов, отзывы счастливых исцелившихся — и в конце читателя аккуратно перекидывали на кассу.

Один из таких прелендингов до сих пор лежит у меня в архивах. Читаю его сейчас и думаю: «Господи, Валентина Петровна, простите меня». Потому что Валентину Петровну я придумала от первой до последней буквы. И ее боль, и ее жизнь, и весь этот тернистый путь от «всё было плохо» до «лучшего урожая на шести сотках».

Я тогда вообще мастерски вживалась в роль. Нужно написать от лица женщины, победившей проблемы с кожей? Я становилась этой женщиной. Нужна исповедь человека, внезапно открывшего чудо-средство? Да без проблем.

А когда прилетала задача на продающий текст очередного отбеливающего крема, на входе мне давали только состав и условия доставки. Всё.

Дальше я шла в Википедию. Копалась в свойствах ингредиентов и пыталась вытащить из этого хоть что-то: что пойдет в преимущества продукта, что можно натянуть на выгоду для покупателя, а о чем лучше вообще тактично промолчать.

На выходе получался классический лендинг тех лет — страница с составом, свойствами, доказательствами, отзывами, сравнением с конкурентами и призывом купить.

И всё это — руками. Без ChatGPT. Никаких тебе «нагенери 10 вариантов УТП» или «напиши в стиле сторителлинга». Никакой нейросети, которая за 30 секунд выплюнет «уникальную формулу красоты». Только я, Википедия и дикое желание не облажаться.

Самое смешное, что в профессиональном смысле это была хорошая школа.

Мне каждый день приходилось брать абсолютно незнакомый (и часто сомнительный) продукт и раскапывать базу: что это вообще такое, кому оно сдалось, что в нем реально важно, как перевести химический состав на язык человеческой пользы, какие аргументы достать и какое целевое действие поставить в конце.

Если отбросить всякую тайскую экзотику, механика сборки смыслов была ровно той же, что и сейчас. Разобраться в продукте. Понять человека по ту сторону экрана. Вытащить главное. Выстроить аргументацию. Довести до сделки. Наверное, поэтому я не считаю тот период каким-то профессиональным позором.

Хотя личным позором — местами да 🤦‍♀️

Точка невозврата случилась, когда мне прилетел тот самый лендинг про увеличение мужского достоинства. В процессе работы над ним мой организм очень четко сказал: «Нет, Валерия. Мы, конечно, хотим денег. Но не настолько». Было физически противно, от того, что я — квалифицированный копирайтер — должна заниматься этой... Ну, вы поняли. И сразу после сдачи этого текста я свернула работу с клиентом.

И это оказался один из самых мощных уроков того времени. Он вообще не про копирайтинг, а про границы. Уметь делать работу — не значит, что ее нужно брать. Можно технически уметь упаковать вообще всё что угодно. Но профессионализм — это не только способность решить задачу клиента. Это еще и способность вовремя сказать: «Нет. Вот в это я не полезу».

Дальше был поиск себя, повышение квалификации. И постепенно я вырулила туда, где нахожусь сейчас: к сложным B2B-презентациям, КП и материалам, с помощью которых бизнес объясняет, защищает и продает свои решения.

Забавно, что за эти десять с лишним лет на рынке поменялось вообще всё. Инструменты, форматы, бюджеты, продукты. А ядро работы осталось прежним. Сначала ты разбираешься, что конкретно вы продаете. Потом — кому. Потом честно отвечаешь на вопрос, почему этому человеку вообще должно быть до вас дело. И только после этого открываешь редактор.

Так что да, я начала карьеру коммерческого писателя с увеличения сисек. Специфический старт для человека, который сейчас собирает логику суровых B2B-проектов. Но я искренне рада, что прошла эту дикую школу.

Правда, некоторые её практические задания я бы предпочла развидеть навсегда 😁

А у вас в карьере была работа, после которой вы твердо решили: «Деньги деньгами, но вот в это я больше никогда не впишусь»?

#копирайтинг #b2bмаркетинг #коммерческийавтор #карьера #сторителлинг

Я довольно внимательно следила за предвыборной кампанией. Не потому, что собиралась писать политические разборы. Мне было интересно другое: как меняется политическая коммуникация, когда в неё массово приходят технологии.

Про ИИ в этой кампании писали довольно много. Нейросети использовали для анализа аудитории, подготовки материалов, генерации контента, появлялись даже «нейроперсонажи». Инструментов, в общем, хватало.

А вот сама коммуникация меня не впечатлила. Все было пресно, скучно, однообразно.

И я поймала себя на мысли: производить сообщения стало намного проще, а вот сделать сообщение значимым — почему-то не стало.

Нейросеть может за минуту выдать десять вариантов лозунга. Ещё за минуту — написать пост. Потом презентацию. Потом переделать презентацию в три других варианта.

Красота.

Только кто-нибудь всё равно должен ответить на неприятный вопрос:

— А что, собственно, мы хотим этим сказать?

Вот здесь и начинаются смыслы.

И под «смыслами» я сейчас не имею в виду что-то возвышенное и прекрасное. Всё гораздо прозаичнее:

— кому говорим

— что хотим донести

— почему человеку это важно

— какое решение он должен принять.

В коммерческих материалах я вижу ровно ту же историю. Компания внедряет новый инструмент, а потом начинает думать, что с его помощью сказать.

Заказывает модный сайт с AI-копирайтингом — и получает главную страницу, забитую фактами о компании. Начинает активно производить контент — и довольно быстро обнаруживает, что его стало много, а сказать по-прежнему особо нечего.

Причём инструмент тут совершенно ни при чём.

Нейросеть не виновата, что ей дали задачу «напиши красиво про нашу компанию». Она честно напишет. И, скорее всего, очень даже красиво.

Проблема возникает раньше — когда вместо коммуникационной задачи появляется задача произвести текст.

Получается забавная ситуация. Раньше мы жаловались, что на производство хорошего контента не хватает времени. Теперь можем за вечер произвести его столько, что хватит на три месяца.

А вопрос «зачем мы это говорим?» никуда не делся.

Моя рабочая логика всегда строится в обратном порядке. Сначала мы определяем адресата. Потом понимаем, какое решение он должен принять. Вытаскиваем смыслы. Собираем под них аргументы. И только потом выбираем формат, канал и инструмент, который всё это упакует.

Потому что технология действительно помогает масштабировать производство сообщений. Но она не помогает ответить на вопрос, стоит ли это сообщение вообще производить.

А вы что чаще замечаете в деловой коммуникации и B2B-материалах: нехватку современных инструментов или нехватку ясного смысла?

P.S. Есть еще одна причина, почему предвыборная агитация оказалась такой стерильной и незапоминающейся. И дело вообще не в нейросетях.
Подробно разобрала эту причину у себя в ТГ-канале https://t.me/meanslide/192

#коммуникации #смыслы #b2bмаркетинг #позиционирование #копирайтинг

«Сделайте нам одну универсальную презентацию, чтобы мы могли отправлять ее вообще всем».

Обожаю этот запрос. Желание бизнеса сэкономить и упаковать все смыслы в один PDF абсолютно понятно. Но на практике это как сшить один костюм, в котором можно пойти и на совет директоров, и на рыбалку.

В итоге вы выглядите странно и там, и там.

Как-то ко мне пришел проект падел-центра. Исходник — классика жанра: плотный текст про то, какой это классный, модный и динамичный спорт. Правила игры, размеры кортов, польза для физического и психического здоровья. Пока читала, так и представляла счастливых людей с ракетками.

Отличный материал, если вы продаете абонементы игрокам. Но мы шли продавать проект арендодателям. Причем двум абсолютно разным.

Первый — крупный торговый центр. Второй — частный инвестор с объектом на элитной набережной.

Если отправить им обоим рассказ про «динамичный спорт», мы получим два одинаковых вежливых отказа. Потому что им обоим вообще не обязательно интересоваться спортом. У них другие задачи.

Торговому центру нужен трафик. Ему нужно, чтобы люди пришли поиграть, а потом пошли на фуд-корт и оставили там деньги. Для него падел-центр — это магнит, увеличивающий время пребывания посетителей в ТЦ.

Частному инвестору на набережной бешеный трафик не нужен. У него другая боль — сезонность и шум. Ему нужен тихий, премиальный, якорный арендатор, который не съедет зимой и поддержит статус дорогого актива.

Один и тот же бизнес. Те же корты. Тот же основатель. Но два абсолютно разных мотива сказать «да».

Поэтому я безжалостно снесла большую часть информации про спорт и разбила документ на два. В одном продавалась генерация трафика, в другом — защита от сезонных рисков и статус.

А теперь представьте, что вместо двух презентаций мы сделали одну универсальную.

Добавили в неё всё: немного про спорт, немного про бизнес-модель, немного про инвестиционную привлекательность, немного про преимущества для ТЦ, ещё пару слайдов для собственника объекта... Чтобы никого не обидеть.

Получился бы монстр Франкенштейна. Документ вроде бы обращается ко всем сразу. Но в итоге становится ничьим.

Такая история происходит не только со спортом. Я регулярно вижу это в IT, сложном консалтинге и производстве.

Компании собирают «универсальное КП» и отправляют его инвестору, закупщику и техдиру одновременно. А потом удивляются, почему документ, в который они вложили столько информации, не вызывает никакой реакции.

Потому что количество информации и количество нужной информации — это, как выясняется, две очень разные вещи.

А у вас бывает соблазн сделать одно КП или презентацию «на всех»?

О том, как переводить свойства продукта на язык разных ЛПР-ов (от сурового закупщика до инвестора) показала в своем ТГ-канале https://t.me/meanslide/191

#b2bпродажи #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса #презентациядлябизнеса #b2bмаркетинг