valeriya_ryaskova
Ряскова Валерия
На платформе с 19.06.26
Коммерческий писатель с 2015 года. Разрабатываю тексты для продаж и переговоров: презентации, КП, лендинги, сайты.
«Школа профайлинга», «психологический комфорт персонала» и «дегипноз клиентов».
Так выглядело коммерческое предложение для банка, которое попало ко мне на аудит. Продукт при этом был вполне серьёзный: система антифрода и профайлинга, которая помогает кассирам и операционистам распознавать, что клиент находится под влиянием мошенников, и не отдавать им деньги.
Но КП отправляло продукт совсем не туда.
Скорее, в сторону тренинга по личностному росту. Или авторского курса «Как понять себя и вывести клиента из гипноза».
Для службы безопасности банка такие формулировки звучат примерно как предложение купить психологический комфорт в подарок к зарплатному проекту.
Я посоветовала перевести язык на тот, которым разговаривают люди, отвечающие за потери и регламенты: поведенческие маркеры стресса, вывод клиента из-под внешнего психологического давления, снижение успешных фрод-операций.
Вроде бы речь всё ещё о том же продукте. Но теперь это не «школа», а рабочий инструмент на кассовом узле.
Второй провал был ещё интереснее.
Одно и то же КП отправляли сразу в три отдела: службе безопасности предлагали защиту от мошенников, HR — борьбу с выгоранием, продажам — работу с VIP-клиентами.
Получался универсальный винегрет, который должен был понравиться всем.
СБ видела слово «выгорание» и отправляла документ в HR. HR натыкался на «детектор лжи» и пересылал его обратно в СБ. Продажи находили там что-то про мошенников и тоже не понимали, зачем это им.
Так документ начинал путешествовать по банку. Иногда такие КП наматывают километры внутри компании.
Я порекомендовала разделить предложение на два документа.
Для службы безопасности — антифрод, требования регулятора, защита от финансовых потерь и понятный сценарий пилота.
Для HR — снижение текучести и управление эмоциональным состоянием фронт-офиса.
Продукт при этом не изменился. Просто у каждого адресата своя зона риска, свой бюджет и свой страх поставить подпись не под тем документом.
С кейсами была похожая история.
В презентации для банка стояли примеры турфирмы из Грузии и громкая история обмана эстрадной звезды из жёлтой прессы.
Для массовой аудитории, возможно, звучит живо.
Для банковской СБ — никак. Турфирма не объясняет, что произойдёт с кассиром, которого пытаются продавить мошенники. А история про звезду обнуляет серьёзность предложения быстрее, чем сказать «дегипноз».
Вместо этого нужны профильная статистика, данные ведомств и понятный пилот: обучить одно проблемное отделение, два месяца замерять показатели, а затем решить, стоит ли масштабировать решение на всю сеть.
Вот так «интересная методология» превращается в инструмент, который можно согласовать.
Проблема большинства неконвертящих B2B-материалов не в продукте. Он может быть действительно сильным.
Проблема в том, что его продают на языке процесса, философии и красивых намерений, хотя ЛПР покупает снижение риска, понятный KPI и шанс не объясняться потом, почему компания потеряла деньги.
Чем дороже клиент, тем меньше ему нужны красивые слайды про психологический комфорт. Ему нужно понимать, какой риск вы снимаете и что произойдёт, если он ничего не сделает.
А ваше КП сейчас помогает принять решение, или просто кочует из отдела в отдел?
В ТГ собрала шпаргалку: как переводить «экологичное управление» и «глубокую интуицию» на язык KPI, рисков и денег. Без словесной ваты. https://t.me/meanslide/194
#B2Bпродажи #коммерческоепредложение #антифрод #деловыекоммуникации #клиентскийопыт
На дворе 2015 год, я только-только закончила Копирайтерскую Лигу Павла Берестнева (если кто помнит такую) и полна решимости зарабатывать текстами. И тут мне подворачивается клиент из Таиланда. Он продавал местным всякую специфическую косметику: отбеливающие кремы, мази для увеличения груди… и, простите, кремы для увеличения члена.
Вся эта прекрасная продуктовая линейка досталась мне на упаковку. Я писала письма, продающие посты, лендинги и прелендинги. (Нет, не на тайском, их потом переводили).
Если вы счастливо избежали эпохи прелендингов, напомню механику. Это такая страница-прокладка перед основным продажником. Душещипательная история в духе: «Меня зовут Валентина Петровна, мне 63 года. Всю жизнь я мучилась с урожаем, а потом соседка рассказала мне об одном удивительном способе…».
Дальше разворачивалась драма прозрения, щепотка «независимого расследования», байки выдуманных специалистов, отзывы счастливых исцелившихся — и в конце читателя аккуратно перекидывали на кассу.
Один из таких прелендингов до сих пор лежит у меня в архивах. Читаю его сейчас и думаю: «Господи, Валентина Петровна, простите меня». Потому что Валентину Петровну я придумала от первой до последней буквы. И ее боль, и ее жизнь, и весь этот тернистый путь от «всё было плохо» до «лучшего урожая на шести сотках».
Я тогда вообще мастерски вживалась в роль. Нужно написать от лица женщины, победившей проблемы с кожей? Я становилась этой женщиной. Нужна исповедь человека, внезапно открывшего чудо-средство? Да без проблем.
А когда прилетала задача на продающий текст очередного отбеливающего крема, на входе мне давали только состав и условия доставки. Всё.
Дальше я шла в Википедию. Копалась в свойствах ингредиентов и пыталась вытащить из этого хоть что-то: что пойдет в преимущества продукта, что можно натянуть на выгоду для покупателя, а о чем лучше вообще тактично промолчать.
На выходе получался классический лендинг тех лет — страница с составом, свойствами, доказательствами, отзывами, сравнением с конкурентами и призывом купить.
И всё это — руками. Без ChatGPT. Никаких тебе «нагенери 10 вариантов УТП» или «напиши в стиле сторителлинга». Никакой нейросети, которая за 30 секунд выплюнет «уникальную формулу красоты». Только я, Википедия и дикое желание не облажаться.
Самое смешное, что в профессиональном смысле это была хорошая школа.
Мне каждый день приходилось брать абсолютно незнакомый (и часто сомнительный) продукт и раскапывать базу: что это вообще такое, кому оно сдалось, что в нем реально важно, как перевести химический состав на язык человеческой пользы, какие аргументы достать и какое целевое действие поставить в конце.
Если отбросить всякую тайскую экзотику, механика сборки смыслов была ровно той же, что и сейчас. Разобраться в продукте. Понять человека по ту сторону экрана. Вытащить главное. Выстроить аргументацию. Довести до сделки. Наверное, поэтому я не считаю тот период каким-то профессиональным позором.
Хотя личным позором — местами да 🤦♀️
Точка невозврата случилась, когда мне прилетел тот самый лендинг про увеличение мужского достоинства. В процессе работы над ним мой организм очень четко сказал: «Нет, Валерия. Мы, конечно, хотим денег. Но не настолько». Было физически противно, от того, что я — квалифицированный копирайтер — должна заниматься этой... Ну, вы поняли. И сразу после сдачи этого текста я свернула работу с клиентом.
И это оказался один из самых мощных уроков того времени. Он вообще не про копирайтинг, а про границы. Уметь делать работу — не значит, что ее нужно брать. Можно технически уметь упаковать вообще всё что угодно. Но профессионализм — это не только способность решить задачу клиента. Это еще и способность вовремя сказать: «Нет. Вот в это я не полезу».
Дальше был поиск себя, повышение квалификации. И постепенно я вырулила туда, где нахожусь сейчас: к сложным B2B-презентациям, КП и материалам, с помощью которых бизнес объясняет, защищает и продает свои решения.
Забавно, что за эти десять с лишним лет на рынке поменялось вообще всё. Инструменты, форматы, бюджеты, продукты. А ядро работы осталось прежним. Сначала ты разбираешься, что конкретно вы продаете. Потом — кому. Потом честно отвечаешь на вопрос, почему этому человеку вообще должно быть до вас дело. И только после этого открываешь редактор.
Так что да, я начала карьеру коммерческого писателя с увеличения сисек. Специфический старт для человека, который сейчас собирает логику суровых B2B-проектов. Но я искренне рада, что прошла эту дикую школу.
Правда, некоторые её практические задания я бы предпочла развидеть навсегда 😁
А у вас в карьере была работа, после которой вы твердо решили: «Деньги деньгами, но вот в это я больше никогда не впишусь»?
#копирайтинг #b2bмаркетинг #коммерческийавтор #карьера #сторителлинг
Я довольно внимательно следила за предвыборной кампанией. Не потому, что собиралась писать политические разборы. Мне было интересно другое: как меняется политическая коммуникация, когда в неё массово приходят технологии.
Про ИИ в этой кампании писали довольно много. Нейросети использовали для анализа аудитории, подготовки материалов, генерации контента, появлялись даже «нейроперсонажи». Инструментов, в общем, хватало.
А вот сама коммуникация меня не впечатлила. Все было пресно, скучно, однообразно.
И я поймала себя на мысли: производить сообщения стало намного проще, а вот сделать сообщение значимым — почему-то не стало.
Нейросеть может за минуту выдать десять вариантов лозунга. Ещё за минуту — написать пост. Потом презентацию. Потом переделать презентацию в три других варианта.
Красота.
Только кто-нибудь всё равно должен ответить на неприятный вопрос:
— А что, собственно, мы хотим этим сказать?
Вот здесь и начинаются смыслы.
И под «смыслами» я сейчас не имею в виду что-то возвышенное и прекрасное. Всё гораздо прозаичнее:
— кому говорим
— что хотим донести
— почему человеку это важно
— какое решение он должен принять.
В коммерческих материалах я вижу ровно ту же историю. Компания внедряет новый инструмент, а потом начинает думать, что с его помощью сказать.
Заказывает модный сайт с AI-копирайтингом — и получает главную страницу, забитую фактами о компании. Начинает активно производить контент — и довольно быстро обнаруживает, что его стало много, а сказать по-прежнему особо нечего.
Причём инструмент тут совершенно ни при чём.
Нейросеть не виновата, что ей дали задачу «напиши красиво про нашу компанию». Она честно напишет. И, скорее всего, очень даже красиво.
Проблема возникает раньше — когда вместо коммуникационной задачи появляется задача произвести текст.
Получается забавная ситуация. Раньше мы жаловались, что на производство хорошего контента не хватает времени. Теперь можем за вечер произвести его столько, что хватит на три месяца.
А вопрос «зачем мы это говорим?» никуда не делся.
Моя рабочая логика всегда строится в обратном порядке. Сначала мы определяем адресата. Потом понимаем, какое решение он должен принять. Вытаскиваем смыслы. Собираем под них аргументы. И только потом выбираем формат, канал и инструмент, который всё это упакует.
Потому что технология действительно помогает масштабировать производство сообщений. Но она не помогает ответить на вопрос, стоит ли это сообщение вообще производить.
А вы что чаще замечаете в деловой коммуникации и B2B-материалах: нехватку современных инструментов или нехватку ясного смысла?
P.S. Есть еще одна причина, почему предвыборная агитация оказалась такой стерильной и незапоминающейся. И дело вообще не в нейросетях.
Подробно разобрала эту причину у себя в ТГ-канале https://t.me/meanslide/192
#коммуникации #смыслы #b2bмаркетинг #позиционирование #копирайтинг
«Сделайте нам одну универсальную презентацию, чтобы мы могли отправлять ее вообще всем».
Обожаю этот запрос. Желание бизнеса сэкономить и упаковать все смыслы в один PDF абсолютно понятно. Но на практике это как сшить один костюм, в котором можно пойти и на совет директоров, и на рыбалку.
В итоге вы выглядите странно и там, и там.
Как-то ко мне пришел проект падел-центра. Исходник — классика жанра: плотный текст про то, какой это классный, модный и динамичный спорт. Правила игры, размеры кортов, польза для физического и психического здоровья. Пока читала, так и представляла счастливых людей с ракетками.
Отличный материал, если вы продаете абонементы игрокам. Но мы шли продавать проект арендодателям. Причем двум абсолютно разным.
Первый — крупный торговый центр. Второй — частный инвестор с объектом на элитной набережной.
Если отправить им обоим рассказ про «динамичный спорт», мы получим два одинаковых вежливых отказа. Потому что им обоим вообще не обязательно интересоваться спортом. У них другие задачи.
Торговому центру нужен трафик. Ему нужно, чтобы люди пришли поиграть, а потом пошли на фуд-корт и оставили там деньги. Для него падел-центр — это магнит, увеличивающий время пребывания посетителей в ТЦ.
Частному инвестору на набережной бешеный трафик не нужен. У него другая боль — сезонность и шум. Ему нужен тихий, премиальный, якорный арендатор, который не съедет зимой и поддержит статус дорогого актива.
Один и тот же бизнес. Те же корты. Тот же основатель. Но два абсолютно разных мотива сказать «да».
Поэтому я безжалостно снесла большую часть информации про спорт и разбила документ на два. В одном продавалась генерация трафика, в другом — защита от сезонных рисков и статус.
А теперь представьте, что вместо двух презентаций мы сделали одну универсальную.
Добавили в неё всё: немного про спорт, немного про бизнес-модель, немного про инвестиционную привлекательность, немного про преимущества для ТЦ, ещё пару слайдов для собственника объекта... Чтобы никого не обидеть.
Получился бы монстр Франкенштейна. Документ вроде бы обращается ко всем сразу. Но в итоге становится ничьим.
Такая история происходит не только со спортом. Я регулярно вижу это в IT, сложном консалтинге и производстве.
Компании собирают «универсальное КП» и отправляют его инвестору, закупщику и техдиру одновременно. А потом удивляются, почему документ, в который они вложили столько информации, не вызывает никакой реакции.
Потому что количество информации и количество нужной информации — это, как выясняется, две очень разные вещи.
А у вас бывает соблазн сделать одно КП или презентацию «на всех»?
О том, как переводить свойства продукта на язык разных ЛПР-ов (от сурового закупщика до инвестора) показала в своем ТГ-канале https://t.me/meanslide/191
#b2bпродажи #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса #презентациядлябизнеса #b2bмаркетинг
«Вы же эксперт». Мне эту фразу говорили не раз. Обычно после неё следовало что-нибудь из серии:
— Разберитесь сами.
— Сделайте на свой вкус.
— Сделайте, чтобы работало.
Казалось, вот оно — настоящее доверие. Сейчас при этих словах у меня в голове начинает выть сирена.
Потому что свобода в выборе профессиональных инструментов — это одно. А вот отсутствие задачи — совсем другое. В сложных B2B-проектах «сделайте на свой вкус» — это редко про доверие. Чаще это скрытая просьба: "Придумайте сами, что нам тут нужно, а потом сами же отвечайте, если вы не угадали".
Это классическое перекладывание ответственности. Заказчик не сформулировал цель, не выбрал адресата, не задал критерии. Но ждет результата. Позиция очень удобная: «Вы специалист, вы и решайте. А я потом посмотрю на готовое и скажу, нравится мне или нет».
Я не думаю, что за этим стоит злой умысел. Собственнику часто просто некогда. Или страшно принять жесткое решение (ведь если мы пишем КП для финдира, придется отрезать аргументы для техдира). А иногда это подсознательный запасной выход. Если конверсия будет нулевой, всегда можно сказать: «Ну, мы имели в виду другое, вы просто нас не поняли».
К чему это приводит на практике?
Эксперт начинает достраивать задачу из своих фантазий. Приносит готовый материал. И тут внезапно из кустов появляются невидимые критерии: «Надо было солиднее», «А почему так мало про команду?», «Это не совсем про нас».
Получается абсурд: оценивают не решение коммерческой задачи, а то, насколько ты совпал с неоформленными ожиданиями заказчика. А ответственность оказывается у того, кто вообще не контролировал исходные условия.
Давайте разделим зоны.
Заказчик не обязан знать, как собирать структуру презентации или писать текст для сайта. Но он обязан участвовать в определении того, зачем этот материал нужен, кому он адресован и что должно измениться после его прочтения.
А я, как коммерческий писатель, не обязана угадывать бизнес-цели. Моя работа — задавать неудобные вопросы, предлагать варианты и не соглашаться на абстрактное «сделайте, чтобы работало» без уточнения, что именно считается работой.
Поэтому теперь на фразу «вы же эксперт» я не рассыпаюсь в благодарностях. Я достаю блокнот и начинаю душнить:
— Для кого делаем?
— Что он должен понять?
— Как мы измерим результат?
Потому что настоящая экспертность — это не способность угадать невысказанную задачу. Это смелость сказать заказчику, что задачи пока нет.
А как вы реагируете, когда вам предлагают сделать сложную работу «на ваш вкус»? Беретесь угадывать или идете душнить вопросами?
#работасклиентами #b2bпродажи #управлениепроектами #коммерческийписатель #бизнескоммуникации
Звучит странно. Казалось бы, наоборот: чем лучше разбираешься в продукте, тем убедительнее можешь о нем рассказать.
Но у эксперта есть одна профессиональная ловушка.
Он знает, как всё устроено. Почему выбрал именно такой подход. Какие есть нюансы и альтернативы. Какие результаты уже получены. Почему конкуренты делают хуже. Какие ограничения есть у продукта.
И ему кажется, что всё это нужно сообщить клиенту, чтобы тот наконец понял ценность.
А клиенту не нужно становиться экспертом. Ему нужно принять решение.
Как-то я делала предложение для ТРЦ по открытию падл-центра.
У клиента было много материалов о самом спорте: польза, особенности, популярность, развитие направления и всё остальное, чем обычно хочется украсить презентацию.
На эту тему спокойно можно было сделать около десяти слайдов. В готовой презентации остался один.
Не потому, что остальные факты были неверными или бесполезными вообще. Просто для принятия решения именно этим адресатом они не были нужны. ТРЦ было важно понять другое: принесет ли проект прибыль, как впишется в площадку и почему его стоит запускать.
Эксперт обычно спрашивает: «Что еще можно рассказать о моем продукте?»
А стоило бы спросить: «Что этому человеку нужно понять, чтобы принять нужное мне решение?»
Попробуйте проверить свою коммуникацию. Возьмите текст, презентацию или коммерческое предложение. Напротив каждого блока задайте вопрос:
«Как этот факт помогает принять нужное мне решение?»
Если ответа нет — возможно, этот факт важен вам, но не вашему клиенту.
Хорошая коммуникация начинается не с вопроса «что я хочу рассказать». Она начинается с вопроса: «Что должен понять человек по ту сторону экрана или стола переговоров?»
—
В ТГ разберу, почему эксперты вообще начинают перегружать свои предложения информацией и как это происходит.
Ссылка на канал: https://t.me/+Feqij_w3ex1lYTli
#b2b #продажи #коммерческоепредложение #экспертность #деловыекоммуникации
