#коммерческоепредложение — посты и обсуждения

Компании в своих коммерческих материалах любят рассказывать о себе всё сразу.

Экономим время. Автоматизируем процессы. Строим аналитику. Интегрируемся с другими системами. Защищаем данные. Поддерживаем клиентов. Гибко настраиваемся. Масштабируемся. Удобно выглядим. Быстро внедряемся.

Логика понятна: если продукт хорош сразу в десяти отношениях, почему бы не рассказать обо всех десяти?

Но в этот момент происходит неприятная вещь: читатель перестаёт понимать, что именно ему предлагают и зачем это ему сейчас.

Он видит не решение своей задачи, а набор характеристик. И должен сам:

— догадаться, какое преимущество относится к его ситуации;

— расставить пункты по важности;

— связать свойства продукта со своими рисками;

— решить, есть ли здесь вообще причина двигаться дальше.

А у ЛПР обычно нет ни времени, ни желания собирать оффер как конструктор.

В итоге десять преимуществ не усиливают предложение, а размывают его. Каждое следующее «и ещё» снижает вес предыдущего. Когда важно всё, не видно ничего.

Но какие же преимущества вынести на первый план? Ответ очевиден — самые важные, конечно!

И вот тут начинается самое интересное: важные для кого?

— Собственнику могут быть важны экономия времени и быстрое внедрение.

— IT-директору — безопасность и интеграции.

— Руководителю отдела — автоматизация и удобство работы.

— Растущей компании — масштабируемость и гибкие настройки.

— Поэтому выбирать нужно не то, что красивее звучит, а то, что связано с ситуацией конкретного адресата.

Задайте себе три вопроса:

1. Какую задачу сейчас решает этот человек?

2. Какой риск или барьер мешает ему принять решение?

3. Какое преимущество сильнее всего связано с этой задачей?

Ключевые аргументы — это не обязательно самые эффектные свойства продукта. Это те, благодаря которым человек понимает: «Да, это предложение относится к моей ситуации. И оно может решить мою проблему».

Остальные преимущества можно оставить для отработки возражений, на сайте или в приложении к КП. Выбрать два-три — не значит объявить остальные бесполезными. Это значит определить, какие аргументы должны прозвучать первыми.

Не нужно вываливать на читателя весь шкаф с инструментами, если ему прямо сейчас нужна одна отвёртка.

В ТГ разобрала, как выбрать преимущества без гаданий. Заходите, пользуйтесь https://t.me/c/2994063260/109

#B2Bмаркетинг #КоммерческоеПредложение #Презентации #продажиb2b #ДеловыеКоммуникации

Недавно узнала странную для себя вещь.

Некоторые компании отправляют презентации и коммерческие предложения на предварительный анализ ИИ-агентам. По сути бизнес попадает в ту же ситуацию, что и соискатели, рассылающие свои резюме, — чтобы пообщаться с живым человеком, они должны пройти жесткий ИИ-фильтр.

Ситуация была такая. Я сделала презентацию для клиента. Он отправил её потенциальному партнёру. А тот рассказал, как у них устроена предварительная оценка подобных материалов.

Презентацию прогнали через ИИ. Потом клиент принёс мне отчёт по результатам анализа. Несколько страниц.

И вот тут началось интересное.

Нейросеть искала несоответствия. Цеплялась к деталям, которые никак не помогали принять решение. А некоторые детали она просто выдумала!

Создавалось впечатление, что задачу поставили так, чтобы на выходе в любом случае получить список проблем.

Возможно, дело было в формулировке запроса. Возможно, в настройке агента. Возможно, в критериях, по которым он проверял материал.

И тут главный вопрос не к ИИ, а к человеку, который поставил ему задачу.

ИИ будет любыми способами выполнять заданную инструкцию. Если попросить его найти несоответствия, он будет искать несоответствия. Даже если их нет — может додумать, притянуть за уши или уверенно выдать несуществующую деталь.

Не потому, что он «хочет обмануть». Просто задача поставлена именно так: найти проблему.

Вот и получаем обезьяну с гранатой: инструмент уже в руках, а человек не понимает, что именно проверяет ИИ и насколько можно доверять его выводам.

ИИ полезен как дополнительный читатель: может найти пропуски, противоречия, задать вопросы, проверить материал по конкретным критериям.

Но его вывод — это не вердикт, а гипотеза для проверки.

Потому что ИИ не знает, что действительно важно в конкретной сделке, чувствует контекст гораздо хуже человека и способен уверенно рассуждать о том, чего в вообще нет.

А ещё я подумала: может, пора вводить новую услугу — «Презентации, которые проходят фильтры ИИ-агентов». 

В этой шутке есть доля правды.

Если ИИ действительно участвует в первичном отборе материалов, компаниям придётся учитывать машинное чтение. Бизнес ведь уже адаптирует сайты под ИИ-поиск.

Возможно, со временем появится запрос на материалы, которые понятны и человеку, и алгоритму.

Но оптимизировать презентацию под машинное чтение — не то же самое, что отдавать машине право решать, хороша она или плоха.

ИИ может быть хорошим дополнительным читателем. Но если он становится единственным читателем и единственным экспертом, проблема уже не в ИИ, а в том, кто дал ему такие полномочия.

#B2Bмаркетинг #Презентации #ИИвбизнесе #КоммерческоеПредложение #ДеловыеКоммуникации

«Школа профайлинга», «психологический комфорт персонала» и «дегипноз клиентов».

Так выглядело коммерческое предложение для банка, которое попало ко мне на аудит. Продукт при этом был вполне серьёзный: система антифрода и профайлинга, которая помогает кассирам и операционистам распознавать, что клиент находится под влиянием мошенников, и не отдавать им деньги.

Но КП отправляло продукт совсем не туда.

Скорее, в сторону тренинга по личностному росту. Или авторского курса «Как понять себя и вывести клиента из гипноза».

Для службы безопасности банка такие формулировки звучат примерно как предложение купить психологический комфорт в подарок к зарплатному проекту.

Я посоветовала перевести язык на тот, которым разговаривают люди, отвечающие за потери и регламенты: поведенческие маркеры стресса, вывод клиента из-под внешнего психологического давления, снижение успешных фрод-операций.

Вроде бы речь всё ещё о том же продукте. Но теперь это не «школа», а рабочий инструмент на кассовом узле.

Второй провал был ещё интереснее.

Одно и то же КП отправляли сразу в три отдела: службе безопасности предлагали защиту от мошенников, HR — борьбу с выгоранием, продажам — работу с VIP-клиентами.

Получался универсальный винегрет, который должен был понравиться всем.

СБ видела слово «выгорание» и отправляла документ в HR. HR натыкался на «детектор лжи» и пересылал его обратно в СБ. Продажи находили там что-то про мошенников и тоже не понимали, зачем это им.

Так документ начинал путешествовать по банку. Иногда такие КП наматывают километры внутри компании.

Я порекомендовала разделить предложение на два документа.

Для службы безопасности — антифрод, требования регулятора, защита от финансовых потерь и понятный сценарий пилота.

Для HR — снижение текучести и управление эмоциональным состоянием фронт-офиса.

Продукт при этом не изменился. Просто у каждого адресата своя зона риска, свой бюджет и свой страх поставить подпись не под тем документом.

С кейсами была похожая история.

В презентации для банка стояли примеры турфирмы из Грузии и громкая история обмана эстрадной звезды из жёлтой прессы.

Для массовой аудитории, возможно, звучит живо.

Для банковской СБ — никак. Турфирма не объясняет, что произойдёт с кассиром, которого пытаются продавить мошенники. А история про звезду обнуляет серьёзность предложения быстрее, чем сказать «дегипноз».

Вместо этого нужны профильная статистика, данные ведомств и понятный пилот: обучить одно проблемное отделение, два месяца замерять показатели, а затем решить, стоит ли масштабировать решение на всю сеть.

Вот так «интересная методология» превращается в инструмент, который можно согласовать.

Проблема большинства неконвертящих B2B-материалов не в продукте. Он может быть действительно сильным.

Проблема в том, что его продают на языке процесса, философии и красивых намерений, хотя ЛПР покупает снижение риска, понятный KPI и шанс не объясняться потом, почему компания потеряла деньги.

Чем дороже клиент, тем меньше ему нужны красивые слайды про психологический комфорт. Ему нужно понимать, какой риск вы снимаете и что произойдёт, если он ничего не сделает.

А ваше КП сейчас помогает принять решение, или просто кочует из отдела в отдел?

В ТГ собрала шпаргалку: как переводить «экологичное управление» и «глубокую интуицию» на язык KPI, рисков и денег. Без словесной ваты. https://t.me/meanslide/194

#B2Bпродажи #коммерческоепредложение #антифрод #деловыекоммуникации #клиентскийопыт

«Сделайте нам одну универсальную презентацию, чтобы мы могли отправлять ее вообще всем».

Обожаю этот запрос. Желание бизнеса сэкономить и упаковать все смыслы в один PDF абсолютно понятно. Но на практике это как сшить один костюм, в котором можно пойти и на совет директоров, и на рыбалку.

В итоге вы выглядите странно и там, и там.

Как-то ко мне пришел проект падел-центра. Исходник — классика жанра: плотный текст про то, какой это классный, модный и динамичный спорт. Правила игры, размеры кортов, польза для физического и психического здоровья. Пока читала, так и представляла счастливых людей с ракетками.

Отличный материал, если вы продаете абонементы игрокам. Но мы шли продавать проект арендодателям. Причем двум абсолютно разным.

Первый — крупный торговый центр. Второй — частный инвестор с объектом на элитной набережной.

Если отправить им обоим рассказ про «динамичный спорт», мы получим два одинаковых вежливых отказа. Потому что им обоим вообще не обязательно интересоваться спортом. У них другие задачи.

Торговому центру нужен трафик. Ему нужно, чтобы люди пришли поиграть, а потом пошли на фуд-корт и оставили там деньги. Для него падел-центр — это магнит, увеличивающий время пребывания посетителей в ТЦ.

Частному инвестору на набережной бешеный трафик не нужен. У него другая боль — сезонность и шум. Ему нужен тихий, премиальный, якорный арендатор, который не съедет зимой и поддержит статус дорогого актива.

Один и тот же бизнес. Те же корты. Тот же основатель. Но два абсолютно разных мотива сказать «да».

Поэтому я безжалостно снесла большую часть информации про спорт и разбила документ на два. В одном продавалась генерация трафика, в другом — защита от сезонных рисков и статус.

А теперь представьте, что вместо двух презентаций мы сделали одну универсальную.

Добавили в неё всё: немного про спорт, немного про бизнес-модель, немного про инвестиционную привлекательность, немного про преимущества для ТЦ, ещё пару слайдов для собственника объекта... Чтобы никого не обидеть.

Получился бы монстр Франкенштейна. Документ вроде бы обращается ко всем сразу. Но в итоге становится ничьим.

Такая история происходит не только со спортом. Я регулярно вижу это в IT, сложном консалтинге и производстве.

Компании собирают «универсальное КП» и отправляют его инвестору, закупщику и техдиру одновременно. А потом удивляются, почему документ, в который они вложили столько информации, не вызывает никакой реакции.

Потому что количество информации и количество нужной информации — это, как выясняется, две очень разные вещи.

А у вас бывает соблазн сделать одно КП или презентацию «на всех»?

О том, как переводить свойства продукта на язык разных ЛПР-ов (от сурового закупщика до инвестора) показала в своем ТГ-канале https://t.me/meanslide/191

#b2bпродажи #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса #презентациядлябизнеса #b2bмаркетинг

Привет, у меня есть предложение, я дизайнер сайтов и не только, и сейчас собираю команду из 10 человек, для то-го что-бы создать сообщество, и в день делать по 1 шикарному сайту и продвигать сообщество, ну хотя бы 50 подписчиков набрать, а потом когда сделаем 3 - 6 сайтов, то попробуем их продать всеми возможными способами за 20 - 80 к руб, и деньги разделим между всеми поровну.