«Дегипноз клиентов»: как хорошему продукту испортить продажу (разбор B2B-кейса)

«Школа профайлинга», «психологический комфорт персонала» и «дегипноз клиентов».

Так выглядело коммерческое предложение для банка, которое попало ко мне на аудит. Продукт при этом был вполне серьёзный: система антифрода и профайлинга, которая помогает кассирам и операционистам распознавать, что клиент находится под влиянием мошенников, и не отдавать им деньги.

Но КП отправляло продукт совсем не туда.

Скорее, в сторону тренинга по личностному росту. Или авторского курса «Как понять себя и вывести клиента из гипноза».

Для службы безопасности банка такие формулировки звучат примерно как предложение купить психологический комфорт в подарок к зарплатному проекту.

Я посоветовала перевести язык на тот, которым разговаривают люди, отвечающие за потери и регламенты: поведенческие маркеры стресса, вывод клиента из-под внешнего психологического давления, снижение успешных фрод-операций.

Вроде бы речь всё ещё о том же продукте. Но теперь это не «школа», а рабочий инструмент на кассовом узле.

Второй провал был ещё интереснее.

Одно и то же КП отправляли сразу в три отдела: службе безопасности предлагали защиту от мошенников, HR — борьбу с выгоранием, продажам — работу с VIP-клиентами.

Получался универсальный винегрет, который должен был понравиться всем.

СБ видела слово «выгорание» и отправляла документ в HR. HR натыкался на «детектор лжи» и пересылал его обратно в СБ. Продажи находили там что-то про мошенников и тоже не понимали, зачем это им.

Так документ начинал путешествовать по банку. Иногда такие КП наматывают километры внутри компании.

Я порекомендовала разделить предложение на два документа.

Для службы безопасности — антифрод, требования регулятора, защита от финансовых потерь и понятный сценарий пилота.

Для HR — снижение текучести и управление эмоциональным состоянием фронт-офиса.

Продукт при этом не изменился. Просто у каждого адресата своя зона риска, свой бюджет и свой страх поставить подпись не под тем документом.

С кейсами была похожая история.

В презентации для банка стояли примеры турфирмы из Грузии и громкая история обмана эстрадной звезды из жёлтой прессы.

Для массовой аудитории, возможно, звучит живо.

Для банковской СБ — никак. Турфирма не объясняет, что произойдёт с кассиром, которого пытаются продавить мошенники. А история про звезду обнуляет серьёзность предложения быстрее, чем сказать «дегипноз».

Вместо этого нужны профильная статистика, данные ведомств и понятный пилот: обучить одно проблемное отделение, два месяца замерять показатели, а затем решить, стоит ли масштабировать решение на всю сеть.

Вот так «интересная методология» превращается в инструмент, который можно согласовать.

Проблема большинства неконвертящих B2B-материалов не в продукте. Он может быть действительно сильным.

Проблема в том, что его продают на языке процесса, философии и красивых намерений, хотя ЛПР покупает снижение риска, понятный KPI и шанс не объясняться потом, почему компания потеряла деньги.

Чем дороже клиент, тем меньше ему нужны красивые слайды про психологический комфорт. Ему нужно понимать, какой риск вы снимаете и что произойдёт, если он ничего не сделает.

А ваше КП сейчас помогает принять решение, или просто кочует из отдела в отдел?

В ТГ собрала шпаргалку: как переводить «экологичное управление» и «глубокую интуицию» на язык KPI, рисков и денег. Без словесной ваты. https://t.me/meanslide/194

#B2Bпродажи #коммерческоепредложение #антифрод #деловыекоммуникации #клиентскийопыт