Цена заявки выросла — это ещё не проблема. Проблема, когда растёт цена клиента
Как масштабировать бюджет и понимать, где рост цены нормален, а где пора останавливаться
Когда увеличиваешь бюджет, цена обращения почти всегда растёт. Это и есть главный аргумент против масштабирования, который я слышу: «было 1 500 ₽ за заявку, стало 2 100 ₽ — невыгодно». Давайте разберём, где тут выгода, а где настоящая проблема.
Почему цена растёт. В аукционе вы не одни: чем больше денег вы кладёте, тем дороже достаётся каждый следующий показ — вы выкупаете менее дешёвые места и более холодную аудиторию. Это не ошибка настройки, а свойство рекламы: первые заявки всегда дешевле последующих.
Что на самом деле важно считать. Не цену обращения, а цену клиента: сколько денег уходит, чтобы один человек оплатил.
Пример первый. Было 20 обращений по 1 500 ₽ и конверсия 10% — это 2 клиента, стоимость клиента 15 000 ₽.
Пример второй. Стало 40 обращений по 2 100 ₽ и конверсия 8% — это 3,2 клиента, стоимость клиента 26 000 ₽. Цена обращения выросла на 40%, цена клиента — на 73%. Масштабирование тут невыгодно, потому что конверсия просела сильнее, чем выросла цена.
Пример третий. 40 обращений по 2 100 ₽, но конверсия осталась 10% — 4 клиента, стоимость клиента 21 000 ₽. Рост цены на 40% при росте клиентов вдвое. Если маржа с заказа 24 000 ₽, работаем почти в ноль — значит, дальше расширяться нельзя, но и отказываться от второго шага было глупо.
Обратите внимание: во всех трёх примерах решение принимается одним и тем же способом — сравнением цены клиента с прибылью с заказа. Цена обращения сама по себе не отвечает ни на что.
Три практических правила.
Первое: масштабируйте шагами. Поднимайте бюджет на 30-50% и держите две недели. Резкий рост втрое почти всегда даёт просадку качества обращений, из которой сложно понять, что именно сломалось.
Второе: следите за конверсией, а не за ценой. Если цена выросла, а конверсия держится — вы покупаете больше людей, это нормально. Если конверсия упала — вы покупаете мусор, и вот тут бюджет надо откатить.
Третье: не забывайте про повторные продажи. Для услуг с обслуживанием считать надо не первый чек, а сумму за год. Иначе вы откажетесь от масштабирования там, где оно как раз окупается на втором-третьем заказе.
И про потолок. У каждого канала есть ёмкость: заявок по 1 500 ₽ в вашем городе конечное число, дальше начинается чужая аудитория, чужие регионы, другое поведение. Достигли потолка — не «оптимизируйте» бесконечно, а добавляйте новые источники.
Возьмите свои последние два месяца и посчитайте цену клиента, а не обращения. Если она выросла сильнее, чем ваша прибыль с заказа, — вы уже работаете не на себя. Если нет, можно аккуратно добавлять.
