#лидогенерация — посты и обсуждения
31 доступный пост
Цена заявки выросла — это ещё не проблема. Проблема, когда растёт цена клиента
Как масштабировать бюджет и понимать, где рост цены нормален, а где пора останавливаться
Когда увеличиваешь бюджет, цена обращения почти всегда растёт. Это и есть главный аргумент против масштабирования, который я слышу: «было 1 500 ₽ за заявку, стало 2 100 ₽ — невыгодно». Давайте разберём, где тут выгода, а где настоящая проблема.
Почему цена растёт. В аукционе вы не одни: чем больше денег вы кладёте, тем дороже достаётся каждый следующий показ — вы выкупаете менее дешёвые места и более холодную аудиторию. Это не ошибка настройки, а свойство рекламы: первые заявки всегда дешевле последующих.
Что на самом деле важно считать. Не цену обращения, а цену клиента: сколько денег уходит, чтобы один человек оплатил.
Пример первый. Было 20 обращений по 1 500 ₽ и конверсия 10% — это 2 клиента, стоимость клиента 15 000 ₽.
Пример второй. Стало 40 обращений по 2 100 ₽ и конверсия 8% — это 3,2 клиента, стоимость клиента 26 000 ₽. Цена обращения выросла на 40%, цена клиента — на 73%. Масштабирование тут невыгодно, потому что конверсия просела сильнее, чем выросла цена.
Пример третий. 40 обращений по 2 100 ₽, но конверсия осталась 10% — 4 клиента, стоимость клиента 21 000 ₽. Рост цены на 40% при росте клиентов вдвое. Если маржа с заказа 24 000 ₽, работаем почти в ноль — значит, дальше расширяться нельзя, но и отказываться от второго шага было глупо.
Обратите внимание: во всех трёх примерах решение принимается одним и тем же способом — сравнением цены клиента с прибылью с заказа. Цена обращения сама по себе не отвечает ни на что.
Три практических правила.
Первое: масштабируйте шагами. Поднимайте бюджет на 30-50% и держите две недели. Резкий рост втрое почти всегда даёт просадку качества обращений, из которой сложно понять, что именно сломалось.
Второе: следите за конверсией, а не за ценой. Если цена выросла, а конверсия держится — вы покупаете больше людей, это нормально. Если конверсия упала — вы покупаете мусор, и вот тут бюджет надо откатить.
Третье: не забывайте про повторные продажи. Для услуг с обслуживанием считать надо не первый чек, а сумму за год. Иначе вы откажетесь от масштабирования там, где оно как раз окупается на втором-третьем заказе.
И про потолок. У каждого канала есть ёмкость: заявок по 1 500 ₽ в вашем городе конечное число, дальше начинается чужая аудитория, чужие регионы, другое поведение. Достигли потолка — не «оптимизируйте» бесконечно, а добавляйте новые источники.
Возьмите свои последние два месяца и посчитайте цену клиента, а не обращения. Если она выросла сильнее, чем ваша прибыль с заказа, — вы уже работаете не на себя. Если нет, можно аккуратно добавлять.
2 комментария
514
Сколько денег вы теряете на заявках без ответа: считаем на примере
Простой расчёт, который объясняет, почему обработка важнее новой кампании
Разговор о рекламе почти всегда начинается с цены заявки. А заканчиваться он должен другим вопросом: сколько вы теряете на тех обращениях, которые уже получили. Давайте посчитаем.
Возьмём средний, ничем не примечательный бизнес. Тридцать обращений в месяц. Из них в сделки превращается четыре. Средний чек 60 000 ₽, маржа 40% — то есть 24 000 ₽ с заказа. Итого 96 000 ₽ прибыли в месяц.
Теперь смотрим на обработку. Часть обращений осталась без ответа или ответили через сутки, часть сразу отвалилась на «сколько стоит» — по опыту, это пять-семь человек из тридцати. Считаем осторожно, пять.
Если бы на них ответили нормально, дошло бы до разговора не пять, а, скажем, два-три. При конверсии из разговора в сделку около четверти это примерно один дополнительный заказ. Один заказ — 24 000 ₽ прибыли. В год — около 290 000 ₽, которые не пришли, потому что кто-то не перезвонил.
Дальше накладываем стоимость рекламы. Чтобы получить эти самые тридцать обращений при цене 2 000 ₽ за обращение, нужно 60 000 ₽ в месяц. То есть потерянная на обработке прибыль сопоставима с половиной рекламного бюджета. Это не про то, что реклама дорогая, а про то, что часть денег уходит уже после неё.
Три привычки, которые обычно закрывают эту дыру.
Первая — журнал обращений. Пять колонок: дата, источник, услуга, статус, сумма. Ведётся каждый рабочий день, не «когда будет время». Через месяц появляется то, чего не даёт ни один отчёт: видно, на каком шаге отваливаются люди.
Вторая — правило первого ответа. Обращение получает ответ в течение дня, вечером — дежурный номер или автоответ с обещанием конкретного времени. Человек готов подождать до утра, если ему это пообещали, и не готов ждать неизвестно сколько.
Третья — один ответственный. Не «все по очереди», а конкретный человек, который видит все входящие. Если за поток отвечают все, не отвечает никто.
И ещё одна цифра, которую стоит посчитать перед тем, как увеличивать бюджет: сколько сделок в прошлом месяце начались с повторного обращения. У услуг и товаров с длинным циклом эта доля часто больше трети — и эти деньги приходят вообще без рекламных расходов.
Посчитайте по своим данным: сколько обращений в сентябре осталось без ответа и во сколько обошлась каждая такая тишина. Цифра обычно неприятная, зато сразу понятно, куда смотреть.
1 комментарий
761
Дорогая заявка, которая окупается, и дешёвая, которая убыточна
Два расчёта на одном примере: почему цена обращения — не тот показатель, который стоит сравнивать
Есть два канала.
Первый даёт обращения по 1 200 ₽, второй — по 4 000 ₽. На этом месте обычно решают: «первый в три раза выгоднее». Давайте посчитаем до сделки, а не до обращения.
Канал А. Обращение 1 200 ₽, конверсия в сделку 5%. Чтобы получить одного клиента, нужно двадцать обращений: 24 000 ₽. Если маржа с заказа 24 000 ₽ — работаем ровно в ноль. Причина конверсии 5% почти всегда одна: в этот канал попадают все, кто угодно — случайные клики, нецелевые регионы, любопытствующие.
Канал Б. Обращение 4 000 ₽, конверсия в сделку 25%. Одного клиента дают четыре обращения: 16 000 ₽. При той же марже 24 000 ₽ остаётся 8 000 ₽ прибыли на заказ. Дороже за обращение — дешевле за клиента.
Итог в одну строку: сравнивать надо стоимость клиента — обращений × конверсия, — а не стоимость обращения. Именно поэтому «снизить цену заявки» — не всегда хорошая задача.
Что делать, если вы уже в канале с дешёвыми обращениями.
Разделить его по смыслу. Поиск отдельно, интересы отдельно, ретаргетинг отдельно. Станет видно, откуда идут нецелевые обращения.
Добавить фильтр в текст и на страницу. Цена от, зона работы, сроки — это отсекает часть случайных обращений, и конверсия растёт, хотя обращений становится меньше.
Проверить обработку. Канал с конверсией 5% часто означает, что до половины обращений никто не дозвонился. Реклама тут не виновата вообще.
Считать до денег, а не до отчёта. Отчёт с дешёвыми обращениями приятно листать, но платите вы из прибыли.
Отдельно про обратную ошибку: канал с дорогими обращениями не надо «улучшать» в сторону снижения цены любой ценой. Иногда цена обращения — это цена качества: узкая аудитория, конкретный запрос, готовность купить.
Если хотите понять, где у вас на самом деле упирается бюджет — посмотрю кампании и скажу честно, есть ли смысл добавлять деньги или сначала чинить воронку. Напишите, разберём вашу вилку: обращение, конверсия, цена клиента.
Прокомментировать
539
Сколько можно платить за заявку: считаем от прибыли, а не от рынка
Одна формула, которая отвечает на главный вопрос лучше любой средней цены по нише
«Сколько у вас стоит заявка в моей нише?» — вопрос, который я слышу самым первым. Он же и самый вредный: средняя цена заявки по нише не говорит ничего, пока неизвестны чек, маржа и конверсия из обращения в сделку.
Считаем по шагам.
Пусть средний чек — 60 000 ₽, маржа с заказа — 40%, то есть 24 000 ₽ прибыли. Из обращений в сделки превращается каждое третье. Тогда предельная цена обращения — 24 000 ₽ × 0,3 = 7 200 ₽. Платите больше — работаете в ноль или в минус, даже если рекламу «настроили правильно».
Дальше начинается самое интересное.
Эти 7 200 ₽ — не цель, а потолок. Работать по потолку нельзя: будут дни без заказов, сезонные провалы, часть клиентов не оплатит. Поэтому на практике бюджет считают от половины до двух третей от предельной цены обращения. В нашем примере — примерно 4 500 ₽ на обращение, не 7 200 ₽.
Три поправки, которые меняют расчёт.
Повторные покупки. Если клиент возвращается, считать надо не первый заказ, а сумму за год. Услуга, которая приносит клиента на два года, может позволить себе обращение дороже.
Нецелевые обращения. Если из десяти обращений три — мимо (не ваш район, не ваша услуга), реальная цена целевого обращения выше той, что показывает кабинет. Это видно только в журнале обращений.
Что считает продажа. Конверсию из обращения в сделку даёт не реклама, а отдел продаж. Пока она неизвестна, любой расчёт — это гадание. Поэтому первый месяц почти всегда уходит на то, чтобы выстроить учёт, а не на «оптимизацию ставок».
И про рынок.
Средняя цена обращения по отрасли — плохой ориентир: в неё попадают и компании с чеком 5 000 ₽, и с чеком 500 000 ₽. Ваша вилка считается только от вашей экономики, и она уникальна.
Как считать свою вилку: чек → маржа → конверсия в сделку → предельная цена обращения → рабочая цена в половину-две трети от неё.
Всё, четыре шага. Дальше реклама смотрит не на «дорого-дёшево», а на план.
Посчитайте свою цифру и напишите её в комментариях — интересно, где окажется ваша вилка. Обычно это самая отрезвляющая часть разговора о рекламе.
3 комментария
1.3K
Дорогая заявка выгоднее дешёвой: считаем по марже
Реклама как инвестиция: почему цена обращения не главный показатель
«У нас заявка 800 рублей, а у конкурента 4 000 — значит, мы работаем лучше». Иногда это правда. Гораздо чаще это признак того, что деньги утекают.
Сравним три потока обращений на одинаковом бюджете 100 000 ₽. Чек 45 000 ₽, маржа 30% — 13 500 ₽ прибыли с клиента.
Поток первый: цена обращения 800 ₽, значит 125 обращений. Конверсия в сделку 4% — это 5 сделок. Прибыль 67 500 ₽ против расхода 100 000 ₽. Минус 32 500 ₽.
Поток второй: цена обращения 4 000 ₽, значит 25 обращений. Конверсия 20% — снова 5 сделок. Прибыль те же 67 500 ₽, расход тот же. Разница в цене обращения в пять раз не дала ничего, кроме скорости, с которой сгорел бюджет.
Поток третий: та же цена 4 000 ₽ и те же 25 обращений, но конверсия выше — 35%. Это почти 9 сделок, берём 8. Прибыль 108 000 ₽ при расходе 100 000 ₽. Тот же бюджет — и реклама уже в плюсе.
Отсюда правило: смотреть надо на цену клиента, а не на цену заявки. Цена клиента — это бюджет, делённый на количество сделок. В первом потоке 20 000 ₽ (убыток), во втором 20 000 ₽ (ноль), в третьем 12 500 ₽ (плюс).
Почему дешёвые обращения почти всегда идут с низкой конверсией: они приходят из широких, «интересных» аудиторий. Люди нажимают из любопытства, читают, не находят своего случая и уходят. Обращений много, разговоров мало.
Второй момент — маржа. С маржой 50% (22 500 ₽ с клиента) клиент за 20 000 ₽ выгоден. С маржой 20% (9 000 ₽) он убыточен, хотя цена обращения та же. Поэтому «нормальная цена заявки» не существует сама по себе: она бывает только нормальной или ненормальной относительно вашей маржи.
И практический вывод: прежде чем требовать от подрядчика дешёвых заявок, посчитайте предельную цену клиента — прибыль с клиента, делённую на два (запас на брак, отказы и возвраты). Всё, что дешевле, можно покупать; всё, что дороже, — сначала менять предложение, а не канал.
Знаете свою предельную цену клиента в рублях? Если нет — это первая цифра, которую стоит посчитать.
Теги: #маркетинг #экономика #реклама #лидогенерация #бизнес
2 комментария
695
Сезонный спад: как подготовить рекламу и не потерять поток
Что сделать заранее, чтобы в слабый месяц не платить за дорогие обращения
Прокомментировать
921