Модель показывает миллиард EBITDA, а юнит-экономика в ней — 0,58 при норме 3,0
Считал финмодель дейтинг-приложения, которое уже работает: около 100 тысяч регистраций за год, тестовая монетизация пройдена. Проект собирает раунд 180 млн рублей за 15%, оценка до денег — 1,02 млрд.
Модель на пять лет помесячно, три сценария. Выручка пятого года — 2,03 млрд рублей, EBITDA — 1,10 млрд, возврат инвестору в 7,3 раза, внутренняя доходность 48,8%.
Красивая таблица. И в ней же лежит число, которое всё это перечёркивает: отношение пожизненной ценности клиента к цене его привлечения — 0,58 при норме 3,0.
LTV — 4 163 рубля, CAC — 7 143 рубля. Компания платит за пользователя больше, чем он приносит за всё время в продукте. Запас прочности — минус 3,25 месяца: платящий уходит раньше, чем окупает своё привлечение.
Норму не проходит ни один сценарий: пессимистичный даёт 0,11, оптимистичный — 2,39. В пессимистичном EBITDA отрицательная все пять лет, а деньги на счёте к концу пятого года уходят в минус 285 млн рублей. Раунда в 180 млн не хватает, нужен следующий.
Что должно случиться, чтобы сошлось
Я искал, какой одной вводной можно дотянуть отношение до трёх. Вариантов три, и ни один не реален.
Срок жизни подписки — 23,4 месяца. По открытым отраслевым оценкам в дейтинге это 4–5 месяцев. Пользователь работающего сервиса уходит, потому что нашёл пару, и продукт тут ни при чём.
Или конверсия из регистрации в платящего — 18%. На российском рынке, по открытым данным, 2–6%, исторический максимум крупного игрока — около 7%.
Или органический трафик — 620% от платного. Такого не бывает.
На чём измерена конверсия
Проект заложил 9–10% и построил на них весь прогноз. Я проверил, откуда цифра. Это 43 оплаты: 20 из 200 за первую неделю теста и 23 из 250 за вторую. Только мужская аудитория, только подписки, без встроенных покупок.
Ещё три цифры не сошлись между собой. Около 500 тысяч рублей выручки теста при 4 200 платежах — это средний платёж 119 рублей при тарифах 499 рублей за неделю и 999 за месяц. Объяснения нет, а выручка теста в модель не заложена вовсе.
Что я поменял в исходной модели
Встроенные покупки: у проекта — 49% от подписочной выручки, у крупных российских сервисов по публичным ориентирам — 15–20%. Поставил 18%.
Реклама: у проекта — 500 млн рублей в пятый год, 500 рекламодателей по миллиону. Заменил на 6 рублей с активного пользователя в месяц, со стартом на 24-м месяце.
Страховые взносы проект считал по 30% со всего фонда оплаты труда, без пониженной ставки сверх предельной базы. Это завышало расходы, то есть работало против самого проекта.
Что с этим делать
Метрику проекта я не выбросил. В модели есть переключатель между двумя методиками. В моей платящие считаются когортами со своим оттоком. В методике проекта платящие — доля от всех накопленных регистраций: ушедшие пользователи остаются в базе и продолжают «конвертироваться», поэтому цифры выходят кратно больше.
В финальном файле включена методика проекта, с явной пометкой, что LTV при ней справочный.
Спорить с основателем о вводных бессмысленно: это его бизнес и его вера. Но тот, кто даёт деньги, должен видеть обе картинки и понимать, чем они отличаются. Миллиард EBITDA в пятом году — следствие вводных. Отношение 0,58 — проверка этих вводных на прочность. Когда они расходятся, верить стоит проверке.
Разборы проектов с расчётами — клиника, покупка фотостудии, складской комплекс — лежат в моём телеграм-канале, ссылка в профиле.
