«Серьёзно о несерьёзном: почему пост с шуткой работает лучше, чем пост с пятью графиками»
Я более 20 лет рекламирую людям серьёзное не серъезно. Кредитные карты — серьёзно. Страховки — серьёзно. Ипотеку — вообще мегасерьёзно. И знаешь, что я понял за эти 20 лет? Серьёзность — это лучшая маскировка пустоты. Если обернуть пустоту в три графика и термин «макропруденциальная политика» — все кивнут. Никто не спросит «а что это значит». Потому что стыдно. Потому что все боятся оказаться глупым. А тот, кто боится оказаться глупым, — это самая лёгкая мишень для того, кто не боится быть смешным.
И я пишу серьёзные вещи с юмором, иронией и иногда с откровенной глупостью. И людям, это как бы странно не казалось нравится.
Юмор — это не развлечение. Это скорость
Когда ты шутишь, мозг делает две вещи одновременно: понимает смысл и ловит подвох. Это как ходьба по льду: ты идёшь и одновременно думаешь, не упадёшь ли. В этот момент мозг работает на максималках. Запоминаемость — взлетает.
Я как-то сдавал клиенту концепцию рекламной кампании. Серьёзный клиент, серьёзный продукт, серьёзные деньги. Я вышел, показал первый слайд — там был нарисованный енот в галстуке. Клиент: «Что это?» Я: «Это ваш клиент. Он не понимает, что ему нужно. Он просто пришёл, потому что у вас удобное приложение. Енот — это метафора». Клиент молчит. Думает. Потом: «А почему енот?» Я: «Потому что лиса была бы слишком дерзко». Он засмеялся. Концепцию утвердили. Без правок. Енот стал маскотом кампании. Кампания собрала награду.
Серьёзно? Серьёзно. С енотом в галстуке. Потому что юмор — это не антипод серьёзности. Юмор — это доставка. Когда ты смеёшься — ты открыт. Когда открыт — ты впускаешь. Когда впускаешь — запоминаешь. А запомнил — значит, тебя уже не выкинуть из головы. Как ту песню, которую ты слышал в лифте и теперь мурлычешь в душе. Хотя ненавидишь её. Но мурлычешь. Потому что запомнил.
Ирония — это броня против «умников»
На Финбазаре полно людей, которые пишут так, будто защищают диссертацию. Длинно. Сложно. С отсылками. Без единой живой фразы. И знаешь, что происходит? Их читают — и забывают. Потому что мозг не цепляется за гладкое. Мозг цепляется за шероховатое. За трещину. За неожиданный поворот.
Ирония — это и есть трещина. Когда ты говоришь серьёзную вещь и тут же подрываешь её шуткой — мозг читателя делает двойное сальто. И в этом сальто — запоминается всё: и серьёзное, и смешное. И связка между ними.
Я как-то написал пост про инфляцию. Начал с: «Инфляция — это когда ты приходишь в магазин за хлебом, а уходишь с чувством, что тебя обманули. И ты прав. Тебя обманули. Легально. Государственно. С уважением к твоей личности». Дальше — нормальный разбор: что такое инфляция, почему растёт, как ЦБ с ней борется. Но первую строчку запомнили все. Потому что она — ироничная. И честная. И — шероховатая.
А «серьёзный» пост про инфляцию, который начинался с «Согласно данным Росстата, уровень инфляции в отчётном периоде составил...» — его не помнит никто. Даже автор. Потому что мозг не запоминает гладкое. Мозг запоминает — когда спотыкается.
Глупость — это секретное оружие
А теперь самое смешное. Глупость. Да, та самая, от которой все открещиваются. «Я серьёзный автор, я не пишу глупости». Зря. Глупость — это как соль. Без неё всё пресное. С ней — всё вкусное. Главное — знать, сколько сыпать.
Я однажды на совещании с крупным клиентом сказал: «Знаете, почему люди не читают ваши договоры? Потому что они написаны языком, на котором не говорят даже те, кто их пишет». В зале — тишина. Юрист побледнел. Руководитель — посмотрел на меня как на человека, который только что пукнул на похоронах. А потом — засмеялся. И сказал: «А ведь прав». И мы переписали все договоры. На человеческом. И конверсия выросла на 14%. Потому что люди наконец поняли, на что подписываются.
Глупость — это не отсутствие ума. Глупость — это отказ от пафоса. Когда ты позволяешь себе сказать «я не понимаю» или «это звучит глупо, но...» — ты делаешь две вещи: понижаешь барьер и повышаешь доверие. Потому что человек, который признаёт, что может быть глупым, — умнее того, кто притворяется всезнающим.
Почему серьёзное + смешное = взрыв
Вот формула. Не из учебника, из жизни. Формула работает так:
Серьёзное = важное, но скучное. Человек понимает, что надо. Не хочет. Закрывает.
Смешное = приятное, но пустое. Человек смеётся. Забывает. Закрывает.
Серьёзное + смешное = важное и приятное одновременно. Человек смеётся — и понимает. Запоминает — и применяет. Возвращается — и подписывается. Это как витамин в шоколадке: ты ешь десерт, а получаешь пользу. И тебе не противно.
Лисий итог
Серьёзность — это костюм. Юмор — это лицо. Ирония — это прищур. Глупость — это ухмылка. Когда ты надеваешь костюм, но прячешь лицо — тебя видят, но не запоминают. Когда показываешь лицо — тебя узнают.
На Финбазаре полно умных текстов. Умных — навалом. Серьёзных — хоть отбавляй. Графиков — больше, чем в учебнике по макроэкономике. А живых, тёплых, дерзких, с юмором и самоиронией — единицы. И именно эти единицы собирают ракеты, комментарии, репосты и — главное — людей. Не «аудиторию». Людей. Которые приходят не за знаниями (знаний везде полно), а за тем, как эти знания поданы. За голосом. За характером. За тем самым «огоньком», который нельзя подделать.
Я 20 лет упаковывал серьёзное в несерьёзное. И каждый раз, когда клиент говорил «это слишком несерьёзно для нашего продукта», я отвечал: «А ваша серьёзность принесла вам сколько продаж? Вот именно. Давайте попробуем несерьёзно. Если не сработает — вернёмся к серьёзному. Вам же не привыкать». И ни один клиент не вернулся. Потому что несерьёзное — работало. Всегда.
Так что вот мой вам совет, рыжий и наглый: пишите серьёзно. Но не будьте серьёзными. Объясняйте сложное. Но не сложным языком. Делайте умное. Но не забывайте, что ум — это не только мозг, но и сердце. И иногда — глупая шутка, которая запомнится лучше, чем десять абзацев аналитики.
Я — рыжая морда, и я горжусь тем, что не умею быть серьёзным. Потому что, почти за 45 лет своей жизни, я понял: те, кто слишком серьёзны, — обычно нечего сказать. А те, кто смеётся, — обычно знают то, о чём смеются. 🦊
P.S. Если ты дочитал — значит, ты либо смеялся, либо искал, где я ошибся. В обоих случаях — ты запомнил. А запомнил — значит, я сделал свою работу. Серьёзно. С несерьёзным лицом. Как и всегда.
P.P.S. А если серьёзно... Нет, не буду. Серьёзно — это скучно 🦊
#Финбазар #Финансы #Инвестиции #Копирайтинг #Сторителлинг #Юмор #Ирония #Реклама #РазборБазар #БазарРазбор