Маркировка рекламы: как не потерять деньги там, где хотел их заработать

В один прекрасный день кто-то в правительстве решил, что реклама в интернете слишком похожа на обычные посты. Что люди не понимают, где им предлагают купить, а где просто делятся жизнью. И это, честно говоря, была правда. Когда блогер рассказывает, как он «случайно» нашёл идеальный крем, а в конце оказывается, что у него промокод на скидку, — это не честность, это театр.

И вот появился закон о маркировке. Суть простая: если это реклама — скажи, что это реклама. Если тебе заплатили — покажи, кто заплатил. Если ты разместил — отчитайся.

Звучит как «не плюй на пол». Но на практике это ближе к «не плюй на пол, а если плюнул, зарегистрируй плевок в ЕРИР, получи токен и отправь отчёт в ОРД не позднее 30 дней с момента плевка».

Словечки, которые ты обязан знать

Прежде чем нырять в веселье, давай разберёмся с терминами. Потому что половина штрафов — это не злой умысел, а непонимание, что вообще происходит.

ЕРИР — Единый реестр интернет‑рекламы. Это такая цифровая картотека, куда попадает вся реклама в интернете. Если твоего объявления там нет — его как бы не существует. А если оно есть, но без пометки, — штраф.

ОРД — Оператор рекламных данных. Это посредник между тобой и государством. Он помогает отправить данные в реестр. У площадок есть свои ОРД: у Яндекса — свой, у ВК — свой. Если ты работаешь с блогером напрямую, тебе нужен свой.

Токен — уникальный код, который присваивается рекламе. Это как номерной знак на машине: без него нельзя выезжать. Токен должен быть visible в рекламном материале.

Рекламодатель — тот, кто платит. Рекламораспространитель — тот, кто размещает. Оператор рекламы — тот, кто помогает. Если ты сам и платишь, и размещаешь — поздравляю, у тебя три роли и тройная ответственность.

erid — идентификатор, который и есть тот самый токен. Он выглядит как набор букв и цифр, например erid:2VfnwwzM8St. Его нужно указывать в рекламе, чтобы можно было проверить, что она зарегистрирована.

Как это работает на практике

Представь, что ты владелец кофейни. Ты нанял блогера, он снял рилс, где пьёт твой раф и говорит: «Это лучший раф в городе». Ты заплатил ему 15 000 рублей. Что дальше?

Ты регистрируешься в ЕРИР.

Ты подаёшь данные о рекламе: кто рекламодатель (ты), что рекламируешь (раф), где и когда.

Получаешь токен — тот самый erid.

Передаёшь токен блогеру.

Блогер размещает рилс и указывает токен, а также пометку «Реклама».

По итогам кампании ты отправляешь отчёт: сколько показов, сколько потратил.

Звучит линейно и логично. А теперь реальность: блогер забыл вставить токен. Или вставил, но не туда. Или вставил, но в описании, а не на самом видео. Или ты отправил отчёт, но ошибся в цифрах. Или площадка поменяла требования к формату маркировки, а ты не заметил. Или ты вообще не понял, что твой пост — это реклама, потому что блогер «просто зашёл в кофейню».

И вот ты сидишь с штрафом и думаешь: может, проще было раздавать flyers на улице?

Топ‑5 кейсов «Как я получил штраф за то, чего не понял»

Лис Лисыч собрал эти истории в чатах маркетологов. Имена изменены, боли настоящие.

Кейс 1: «Я просто repostнул». Девочка‑менеджер репостила сторис партнёрской компании. Считала, что это «не реклама, а взаимопиар». ФАС считает иначе: репост рекламного поста = распространение рекламы. Штраф — 100 000.

Кейс 2: «Токен был, но в комментариях». Блогер разместил рекламу, а токен указал не в описании, а в первом комментарии под постом. ФАС: токен должен быть на самом объекте рекламы. Штраф — 200 000.

Кейс 3: «Я забыл, что у меня affiliate link». Человек вёл Telegram‑канал и время от времени кидал ссылки с реферальным кодом. Не маркировал. ФАС: это реклама. Штраф — 100 000.

Кейс 4: «Отчёт был, но с опозданием». Рекламодатель отправил отчёт в ОРД на 32‑й день вместо 30‑го. Два дня опоздания. Штраф — 200 000. Да, два дня стоят двести тысяч.

Кейс 5: «Я не знал, что это реклама». Компания разместила статью о своём продукте на стороннем сайте. Считала, что это «контент‑маркетинг», а не реклама. ФАС: если продукт упомянут и есть ссылка на покупку — это реклама. Штраф — 500 000.

Лис Лисыч объясняет: где тонкая грань

Самая частая проблема — не штрафы, а непонимание, где заканчивается «просто пост» и начинается реклама. Вот простой чек‑лист:

Тебе заплатили за пост — реклама.

Тебе дали товар бесплатно за обзор — реклама (если договорённость была).

Ты сам купил товар и расхваливаешь — не реклама (но проверка может придраться, если есть partner link).

Ты упомянул свой собственный бизнес — не реклама (но пометка «наша реклама» не повредит).

Ты repostнул чужой рекламный пост — реклама, и ты ответчик.

У тебя в посте ссылка с промокодом и откатом — реклама.

Простое правило: если из поста можно купить товар и кто‑то от этого заработает — маркируй. Лучше переметить, чем недометить.

Сколько стоит ошибка

НарушениеКто платитШтраф

Нет маркировки «Реклама»

Распространитель

до 200 000 ₽

Нет токена erid

Рекламодатель

до 200 000 ₽

Нет отчёта в ОРД

Рекламодатель

до 500 000 ₽

Нарушение срока отчётности

Рекламодатель

до 200 000 ₽

Не зарегистрирован в ЕРИР

Рекламодатель

до 200 000 ₽

Суммы не космические, но приятного мало. Особенно если у тебя пять объявлений в месяц и каждое может обернуться штрафом.

Лайфхаки от Лис Лисыча

Лис Лисыч не любит штрафы. Он любит хитрость. Вот что он советует.

Автоматизируй, что можешь. Если работаешь через рекламные кабинеты площадок — они часто сами подают данные в ЕРИР и генерируют токены. Не надо делать вручную то, что умеет машина.

Заведи шаблон отчёта. Отчёт — это не творчество. Это цифры: дата, показы, траты, токен. Сделай табличку один раз и копируй.

Проверяй блогеров. Перед запуском кампании отправь блогеру чек‑лист: где поместить пометку, куда вставить токен, что писать в описании. Лучше пять минут на проверку, чем неделя на разбирательства.

Не откладывай отчёты. 30 дней — это не «ещё две недели». Это «сделай прямо сейчас и забудь». Внеси в календарь, поставь напоминалку, делегируй — но не откладывай.

Когда сомневаешься — маркируй. Если ты не уверен, реклама это или нет, — поставь пометку. Хуже не будет. А вот если не поставишь, а ФАС решит, что надо было — будет.

Чего бояться не нужно

Закон не такой страшный, как кажется. Он страшный, только если ты его игнорируешь. Если ты делаешь всё по шагам — регистрируешься, получаешь токены, маркируешь, отчётность ведёшь — ты в безопасности. Это бюрократия, а не катастрофа.

Главное — понимать логику. Государство не хочет тебя задушить. Оно хочет, чтобы пользователь мог отличить рекламу от честного мнения. И, если честно, это полезно и для самого бизнеса: когда люди доверяют, они покупают охотнее.

Лис Лисыч говорит: «Хитрость — это не обман. Это умение играть по правилам так, чтобы правила работали на тебя».

Итог: чек‑лист на каждый рекламный пост

Зарегистрирован в ЕРИР? Да/нет.

Получен токен erid? Да/нет.

Пометка «Реклама» есть и видна? Да/нет.

Токен указан на самом носителе, а не в комментариях? Да/нет.

Отчёт отправлен в ОРД в течение 30 дней? Да/нет.

Все цифры в отчёте верные? Да/нет.

Если на все вопросы «да» — ты молодец. Если есть «нет» — иди и делай. Прямо сейчас. Пока Лис Лисыч не пришёл и не пошевелил ушами с укоризной.

#маркировкарекламы #ерир #токен #орд #рекламавинтернете #фас #штрафыреклама #рекламноеправо #бизнесбезштрафов #лислисыч