11.11: от Дня холостяков до миллиардных распродаж. Почему продавцы начали отказываться от скидок?
Каждый ноябрь маркетплейсы устраивают масштабные распродажи. Скидки, промокоды, рекламные баннеры и миллионы товаров по специальным ценам стали привычной частью 11.11.
Но мало кто знает, что изначально этот день вообще не имел отношения к торговле. А в 2026 году ситуация дошла до того, что некоторые продавцы сами отказываются от участия в распродажах.
Разбираемся, откуда появилась традиция 11.11, как она превратилась в международное торговое событие и почему теперь не все предприниматели хотят в нём участвовать.
Всё началось с одиноких студентов
История 11.11 началась в Китае в 1990-х годах. Студенты Нанкинского университета придумали неофициальный праздник для людей, у которых нет второй половинки.
Дата была выбрана неслучайно. Четыре единицы в записи 11.11 символизировали четырёх одиноких людей. Так появился День холостяков — своеобразная противоположность Дню святого Валентина.
В этот день молодые люди устраивали встречи, проводили время с друзьями и покупали себе небольшие подарки.
Постепенно традиция распространилась за пределы университетов. А спустя несколько лет на неё обратили внимание предприниматели.
Как Alibaba превратила праздник в распродажу
Переломный момент наступил в 2009 году. Китайская Alibaba решила использовать День холостяков для продвижения интернет-магазинов и организовала масштабную распродажу.
Идея оказалась простой: если у человека нет пары, это не повод отказываться от подарка. Его можно сделать самому себе, желательно со скидкой.
Первоначально в акции участвовало всего несколько десятков магазинов. Но формат быстро набрал популярность, и к распродаже стали присоединяться новые продавцы и бренды.
Уже в 2013 году продажи на площадках Alibaba за 11 ноября превысили $5,8 млрд. А в 2016 году объём продаж достиг $17,7 млрд.
Постепенно День холостяков превратился во Всемирный день шопинга. Традицию подхватили другие торговые площадки, а сама распродажа распространилась далеко за пределы Китая, в том числе в Россию.
Теперь 11.11 — это уже не один день скидок, а целый торговый сезон. Например, в 2026 году Ozon и Wildberries запустили акции ещё 22 октября, почти за три недели до основной даты.
Почему продавцы начали отказываться от 11.11
В этом году привычный сценарий столкнулся с проблемами. 26 октября «Коммерсантъ» сообщил, что часть продавцов Ozon и Wildberries решила отказаться от участия в ноябрьских распродажах.
Одна из главных причин — последствия летних атак беспилотников на склады маркетплейсов.
Часть предпринимателей потеряла товарные запасы, а некоторые не получили компенсации или не смогли вовремя восстановить оборотные средства. Закупить новые партии продукции к ноябрю оказалось сложно.
Причём подготовка к распродажам начинается задолго до ноября. Товары из Китая необходимо заказывать и отправлять заранее, иногда ещё в августе или сентябре.
Если продавец не успел восстановить запасы к этому моменту, участвовать в масштабной акции становится проблематично. Особенно когда товар нужно не просто продать, а предложить по сниженной цене.
Поэтому некоторые предприниматели решили сохранить имеющиеся остатки для обычных продаж, а не распродавать их с дополнительными скидками.
Скидки становятся невыгодными?
Есть и другая причина — экономика самих распродаж.
Во время ноябрьских акций совокупные скидки на товары могут достигать 20–30%. Снижение цены нередко обеспечивают совместно продавец и маркетплейс. Например, продавец может предоставить скидку 10–15%, а площадка дополнительно снизить стоимость ещё на 10–15%. Конкретные условия зависят от акции.
Однако даже если часть скидки компенсирует площадка, продавцу необходимо учитывать себестоимость товара, комиссии, логистику и другие расходы.
Для предпринимателя с небольшой наценкой дополнительное снижение цены может существенно сократить прибыль.
При этом распродажи всё ещё остаются важным инструментом продвижения. Активные продажи помогают товарам подниматься в поисковой выдаче маркетплейсов и сохранять позиции перед декабрьским сезоном покупок.
Получается противоречие: участие в акции помогает привлечь клиентов и увеличить продажи, но требует товарных запасов и готовности пожертвовать частью заработка.
Не каждый продавец может себе это позволить.
Несмотря на сообщения об отказах отдельных предпринимателей, сами маркетплейсы не стали отменять акции.
Wildberries опроверг информацию о возможном срыве сезона и заявил, что количество предложений со скидками продолжит увеличиваться.
Яндекс Маркет также сообщил РБК о сохраняющемся интересе со стороны покупателей и продавцов. Компания продолжила подготовку к 11.11, «Чёрной пятнице» и новогодним акциям.
Таким образом, речь идёт не об отмене распродаж, а о сложностях отдельных участников рынка, которым стало труднее обеспечить необходимые запасы и привлекательные цены.
За несколько десятилетий 11 ноября прошло необычный путь: от студенческого праздника одиноких людей до одного из крупнейших событий мировой интернет-торговли.
Но в 2026 году ноябрьские распродажи в России показали и другую сторону этой модели.
Маркетплейсам важно поддерживать покупательскую активность, а продавцам — не только увеличивать количество заказов, но и сохранять прибыль.
