Скидка 25% выглядит понятно: был чек 800 ₽, стал 600 ₽, бизнес недополучил 200 ₽.
Но настоящий вопрос не в размере скидки, а в том, сколько маржинального дохода останется после всех переменных расходов и привлечения клиента.
Одна и та же скидка может помочь одному заведению загрузить кухню и получить новых клиентов, а другому — почти обнулить прибыль. Разница определяется цифрами.
Разберём условный пример. Все показатели бизнеса ниже гипотетические: для решения о запуске нужно подставить собственные данные.
Исходные данные
Кафе запускает акцию на комплексный обед:
• Обычная цена — 800 ₽;
• Скидка — 25%, то есть 200 ₽;
• Цена по акции — 600 ₽;
• Себестоимость ингредиентов — 240 ₽;
• Упаковка — 40 ₽;
• Эквайринг и переменные платёжные расходы — 12 ₽ с акционного заказа;
• Стоимость целевой заявки — 37 ₽;
• Конверсия заявки в заказ — 80%.
Последний показатель означает, что из 100 человек, оставивших заявку, заказ оформляют 80.
Шаг 1. Считаем стоимость привлечения именно заказа
Цена заявки — ещё не стоимость покупателя.
Если заявка стоит 37 ₽, а в заказ превращаются 80% заявок, то:
CAC = 37 ₽ ÷ 0,8 = 46,25 ₽.
Если конверсия будет ниже, стоимость привлечения заказа вырастет:
• При 60%: 37 ÷ 0,6 = 61,67 ₽;
• При 40%: 37 ÷ 0,4 = 92,50 ₽;
• При 20%: 37 ÷ 0,2 = 185 ₽.
Поэтому привлекательная цена заявки сама по себе ещё не гарантирует выгодную акцию.
Шаг 2. Считаем маржинальный доход акционного заказа
Из цены по акции вычитаем переменные расходы:
600 ₽ − 240 ₽ − 40 ₽ − 12 ₽ − 46,25 ₽ = 261,75 ₽.
В нашем примере каждый заказ оставляет 261,75 ₽ маржинального дохода.
Это не чистая прибыль. Из этой суммы бизнесу ещё нужно покрывать аренду, постоянную часть зарплаты, налоги, коммунальные расходы и другие издержки.
Но на уровне отдельного заказа акция не убыточна и оставляет вклад в покрытие постоянных расходов.
Шаг 3. Считаем всю кампанию, а не один чек
Допустим, цель кампании — 100 заявок.
Тогда:
• Расходы на заявки: 100 × 37 ₽ = 3 700 ₽;
• Заказы при конверсии 80%: 80;
• Выручка по акции: 80 × 600 ₽ = 48 000 ₽;
• Маржинальный доход после переменных расходов и привлечения: 80 × 261,75 ₽ = 20 940 ₽.
Теперь можно решить, имеет ли смысл такой тест: хватит ли этого вклада на долю постоянных расходов, нужна ли дополнительная загрузка кухни и какая часть клиентов может вернуться.
Когда те же 25% становятся опасными
Возьмём другое условное предложение с меньшим чеком:
• Обычная цена — 400 ₽;
• Цена после скидки 25% — 300 ₽;
• Ингредиенты — 140 ₽;
• Упаковка — 30 ₽;
• Платёжные расходы — 6 ₽;
• Конверсия заявки в заказ — 40%;
• CAC: 37 ÷ 0,4 = 92,50 ₽.
Считаем: 300 ₽ − 140 ₽ − 30 ₽ − 6 ₽ − 92,50 ₽ = 31,50 ₽.
На бумаге заказ всё ещё положительный, но остаётся всего 31,50 ₽ до покрытия постоянных расходов. Любое удорожание ингредиентов, дополнительная скидка на доставку или снижение конверсии могут увести акцию в минус.
Вывод: размер скидки нельзя оценивать отдельно от среднего чека, переменных затрат и конверсии.
Почему скидка съедает прибыль быстрее, чем кажется?
Вернёмся к первому примеру без расходов на привлечение. До акции при цене 800 ₽ и базовых переменных затратах 280 ₽ маржинальный доход составлял: 800 − 280 = 520 ₽.
После скидки: 600 − 280 = 320 ₽.
Выручка уменьшилась на 25%, а маржинальный доход до привлечения — на 200 ₽, или 38,5%.
Именно поэтому фраза «мы пожертвуем всего четвертью цены» экономически неточна. Скидка вычитается не из прибыли пропорционально, а напрямую из маржи.
Формула для проверки своей акции
Перед запуском посчитайте:
Маржинальный доход заказа = акционный чек − себестоимость − упаковка − комиссии и эквайринг − субсидия на доставку − CAC.
Где: CAC = стоимость заявки ÷ конверсия заявки в оплаченный заказ.
Если результат отрицательный, каждая дополнительная продажа увеличивает убыток. Если положительный, проверьте, достаточно ли его для покрытия постоянных расходов и вашей цели по прибыли.
Отдельно учтите каннибализацию: если промокодом массово воспользуются клиенты, которые и так купили бы без скидки, вы просто отдадите часть существующей маржи.
Поэтому акции полезнее направлять на новых или давно не покупавших клиентов, отдельные товары и периоды низкой загрузки.
Как Octillion помогает посчитать кампанию заранее?
В Octillion бизнес задаёт количество заявок, которое хочет собрать. Для ресторанов, кафе и доставок еды стоимость целевой заявки составляет 37 ₽, а оплата производится после достижения цели сбора.
Это позволяет заранее определить максимальные расходы платформы: цель по заявкам × 37 ₽.
Затем бизнес закладывает собственную консервативную конверсию в заказ и проверяет маржу. Если цель не достигнута, оплата работы платформы не производится.
Но не стоит оправдывать убыточный первый заказ надеждой на будущие покупки. Повторные продажи можно учитывать только тогда, когда у вас уже есть статистика возвратов и понятная механика работы с клиентской базой.
Сначала посчитайте свою акцию — затем тестируйте её на управляемом объёме заявок:
https://www.octillion.ru/prodvizhenie-dostavki-edy
А вы при запуске скидки считаете выручку или маржинальный доход после стоимости привлечения?
#юнитэкономика #скидки #маржа #CAC #ресторанныйбизнес #малыйбизнес #Octillion
