На что смотреть в таблицах мониторинга СМИ?
То, что ставят на первое место в отчётах, может производить обманчивое впечатление. Большое число и даже положительная динамика упоминаний бренда – только часть картины. На что ещё обратить внимание, как делать выводы и принимать на их основе полезные решения, – рассказала Мария Колоскова из PR-агентства 2L.
Хороший мониторинг — это инструмент управления. Он должен: 1) показывать, что происходит в инфополе, 2) помогать понять, что это значит для бизнеса, и 3) подсказывать, какие шаги предпринять.
1. Что смотрим
Начинать имеет смысл с базовых метрик. Количество упоминаний покажет объём присутствия бренда, доля голоса — заметность на фоне конкурентов, тональность — эмоциональный фон. Но этого недостаточно! Важно смотреть вглубь: где именно вышло упоминание — в федеральном СМИ, Tg-канале или на нишевой площадке; кто автор, какой охватный потенциал, главная ли роль.
Итак, какие метрики отслеживать:
– число упоминаний с разбивкой по площадкам;
– главная / не главная роль;
– тональность публикаций;
– охват;
– заметность и МедиаИндекс;
– наличие ключевых сообщений;
– доля материалов с цитатами компании и ссылками;
– повторяемость темы на разных площадках;
– доля голоса (SOV) относительно конкурентов;
– упоминания в СМИ по отраслям.
Где всё это смотреть? В коммуникационном агентстве 2L мы используем сервис «Медиалогия». Но, безусловно, есть и другие: СКАН-Интерфакс, ПрессИндекс, Babkee.
2. Что думаем
Когда перед вами набор показателей, главное — не сами числа, а то, что они говорят о ситуации и какие шаги из этого следуют.
Скажем, резкий рост упоминаний после экспертного комментария — явный сигнал: тема «зацепила» аудиторию. Если же независимо от количества упоминаний вы видите, что большинство из них имеют нейтральную или негативную тональность, нужно разобраться, что именно вызывает такую реакцию: продукт, цена, сервис, формулировка?
Какие выводы можно сделать по мониторингу СМИ — и должен делать ваш подрядчик, если вы заказываете услуги PR на аутсорсе:
– темы, которые действительно интересны аудитории;
– формулировки, которые рынок воспринимает лучше/хуже;
– повторяющиеся боли и вопросы в комментариях;
– спикеры, которым доверяют;
– каналы, которые дают не просто охват, а качественный отклик;
– проблемные зоны.
Важно: нельзя делать подобные выводы на основе малого объёма данных. Нужно смотреть полгода-год, либо сравнивать показатели в динамике: например, текущий квартал с аналогичным периодом прошлого года (нивелируя фактор сезонности).
Часто верные выводы получаются из комбинации метрик. Например, упоминаний много, заметность и МедиаИндекс высокие, но в 90% случаев у бренда не главная роль — его упоминают вскользь. В такой ситуации общая эффективность PR остаётся низкой.
Не упускайте из виду конкурентов. Если вы присутствуете только в отраслевом сегменте, а конкурент также в лайфстайл- и других смежных медиа, его охват ЦА шире.
Бывает и так, что мониторинг показывает пустоту. Это тоже сигнал. Если о вашей компании говорят мало, а у конкурентов тема активно обсуждается, скорее всего, вы либо не попали в актуальную повестку, либо не до конца упаковали свою экспертизу.
3. Что делаем
На основе полученных инсайтов нужно принимать решения и действовать. Если тема «заходит», логично развивать её: запускать серию экспертных комментариев, авторские колонки и т.д. Если тональность просела, нужно быстро найти причину и скорректировать сообщения. Если один канал стабильно приносит качественные упоминания, имеет смысл усиливать именно его, а не распыляться.
Какие решения можно принять на основе медиамониторинга:
– скорректировать контент-план;
– уточнить тезисы для экспертов-спикеров;
– определить ключевые темы для публикаций и комментирования;
– расставить или изменить приоритеты по площадкам;
– заметив проблему, запустить антикризисные меры;
– сделать выводы об исполнителе: приносит он пользу или только создаёт видимость.
Важный нюанс: не путать активность и эффективность. Отчёт может выглядеть солидно, но если в нём только цифры и таблицы без контекста и выводов, это фикция. Правильный мониторинг даёт информацию в трёх плоскостях: что имеем, что это значит и что с этим делать.
Ещё один момент — прозрачность методики. Понятные расшифровки и пояснения к показателям, конкретика по источникам, информация о том, что учитывалось и как считался охват, — всё это должно быть очевидно и доступно. В противном случае цифры могут быть обманчивыми.
Разберём наглядно
Например, за прошедший квартал мы видим для бренда умных гаджетов такие цифры:
– 350 упоминаний в СМИ;
– 25% публикаций с позитивной окраской, 75% — нейтральных, негативных нет;
– доля голоса составляет 9%, а у ключевого конкурента — 15%.
Вывод: бренд находится в поле зрения, но уступает главному сопернику по масштабу присутствия.
Теперь смотрим на качество упоминаний:
– 30% материалов с участием бренда вышли в отраслевых СМИ, 30% — в Telegram-каналах, 40% — в новостях и массмедиа;
– профильные медиа дали больше цитирований, а Telegram — реакций и обсуждений.
Вывод: не все площадки одинаково полезны. Для принятия конкретных решений нужно смотреть качественные метрики отдельно по каждому каналу.
Дальше разбираем темы. По количеству комментариев, сохранений и переходов видим, что лучше всего аудитория реагирует на статьи в формате сторителлинга и обзоры с тестированием продукта, а более строгие и формальные материалы почти не вызвали отклика.
План действий по итогам:
– смещаем фокус на профильные СМИ и Telegram — туда, где есть реальный отклик;
– уменьшаем или сразу прекращаем размещения на площадках с «пустым» охватом;
– в контенте делаем ставку на живые сценарии использования, а не на перечисление характеристик.
Главное, что нужно понимать о мониторинге: это не отчёт о проделанной работе сотрудника или PR-агентства. Это инструмент аналитики и навигатор. Если уметь им пользоваться, можно не просто видеть, куда вы едете, но и понимать, как улучшить маршрут.