Репозиционирование без иллюзий
PR способен объяснить рынку перемены, снизить сопротивление и поддержать выход компании в новую категорию. Но он не заменит слабый продукт или устаревшую бизнес-модель. Эксперт 2L Ирина Буренина разбирает границы репозиционирования и рабочий алгоритм действий.
Иллюстрация сгенерирована GPT Image по запросу 2L
Задача на репозиционирование оправдана, когда нужно:
– Рассказать рынку об изменениях в продукте/сервисе;
– Подготовить клиентов и партнеров к новой стратегии;
– Снизить недоверие к непривычному предложению;
– Перенести накопленную лояльность на новые категории;
– Закрепить/изменить нужное восприятие в конкретном сегменте.
Но коммуникации не решат проблему, если компания пытается заменить ими реальные преобразования. PR не компенсирует слабый продукт, неудобный сервис или устаревшую модель бизнеса. Он также не способен за одну кампанию отменить стереотип, который складывался годами.
Вспомним, как потеряли позиции Kodak и Nokia. Это не истории провала PR. Это истории про бизнес-стратегии. Kodak не успели перестроить модель; Nokia проиграла в продукте, ОС и экосистеме. Коммуникация могла сопровождать трансформацию, но не могла ее заменить.
Другой сценарий у Сбер и Т-Банк: изменения в продуктах, сервисах и экосистемах шли одновременно с активной коммуникацией. PR не выдавал желаемое за действительное, а помогал аудитории разобраться в уже происходящих переменах.
Как изменить восприятие бренда
1. Сформулировать цель
Глобальная смена образа требует лет и затрагивает не только PR, но и продукт, сервис, продажи, внутренние процессы. Это скорее путь. В рамках отдельной кампании лучше метить в конкретный достижимый рубеж. Например, повысить знание о новом направлении среди нужной аудитории или увеличить число упоминаний бренда в профессиональном контексте. Вспоминаем SMART, и завышенные ожидания сразу «подсветятся».
2. Найти ограничивающий ярлык
Выясните:
– Какие слова чаще всего используют при описании компании;
– Какие вопросы регулярно звучат на встречах;
– В каких категориях бренд не рассматривают, хотя он там есть;
– Какие старые ассоциации мешают новым продуктам.
Важно найти ключевой стереотип, который мешает двигаться в нужном направлении. Например, компанию могут воспринимать как разработчика мобильного приложения, хотя она уже выпускает собственные умные гаджеты.
3. Определить желаемую позицию
Теперь нужно сформулировать короткое сообщение, которое задает новую роль компании для нужного сегмента. Например: «Мы создаем умные устройства для детей».
Теперь каждую единицу контента нужно проверять на соответствие новому месседжу: рассказывать о разработке гаджетов, сценариях их использования, интеграции с приложением. А вот публикации только о новых функциях приложения будут поддерживать прежний образ.
4. Собрать доказательства
Хорошей доказательной базой могут быть:
– Проекты и внедрения;
– Обновлённая продуктовая линейка;
– Истории клиентов;
– Экспертные статьи и отраслевые исследования;
– Демонстрация технологий в реальных сценариях.
На этом этапе внутренней работы со СМИ может не хватить, но услуги PR-агентства будут не в том, чтобы разместить побольше материалов, а в том, чтобы грамотно выстроить систему коммуникаций. Сначала бренд объявляет о новом направлении, затем объясняет его ценность, показывает практику и подтверждает результат отзывами, цифрами, кейсами.
5. Подобрать каналы
Каждая площадка должна соответствовать тому, как ЦА ищет информацию и принимает решения. Для B2B-репозиционирования подойдут: отраслевые СМИ; корпоративный блог; деловые каналы и сообщества. Для массового бренда логичнее брать видеоформаты, маркетплейсы, соцсети и работу с отзывами.
Каналы разные, но основная мысль должна оставаться единой. Иначе аудитория увидит набор разрозненных активностей, а не новую позицию.
6. Планировать работу минимум на полгода
Даже если цель поставлена адекватная и достижимая, стереотипы меняются медленно. Сначала человек замечает новый сигнал, потом изучает факты, сопоставляет с опытом и только после этого корректирует мнение.
Примеры Toshiba и Kingston
В портфолио коммуникационного агентства 2L есть примеры, где задача заключалась не в полном отказе от прежнего образа, а в том, чтобы показать аудитории другую сторону компаний: экспертизу, технологии и широту их применения за пределами привычных категорий.
Toshiba: аудитория видела в бренде ноутбуки и телевизоры, а компания развивала высокотехнологичные B2B‑решения для энергетики, логистики и др. Задача: сформировать канал B2B‑коммуникации и повысить узнаваемость B2B-экспертизы среди профильной аудитории. Что сделали: запустили корпоративный блог на Habr и превращали сложные темы в увлекательные материалы, истории. За полтора года блог набрал более 700 000 органических прочтений. По обратной связи стало видно, что аудитория начала воспринимать Toshiba как игрока в B2B‑решениях.
Kingston: массовая аудитория видела в бренде только флешки и память для ПК. Задача: создать понимание, что технологии компании работают в разных отраслях: в транспорте, телекоме, спутниках и др. Что сделали: создали интерактивную карту «Вселенная Kingston»: наводишь на отрасль – открывается, как и какие технологии используются. Добавили к этому квизы и хоррор-комикс, который через наигранно «жуткие» истории показывал, что Kingston «везде». Лендинг дал хорошие поведенческие показатели, в игре участвовали более 7,5 тыс. человек, а головной офис отметил идею с картой и комиксом как решение, которое сделало концепцию понятной даже далекому от техники пользователю.
НО: такие PR-кампании создают некую базу, которую важно поддерживать и развивать дальше.
Репозиционирование работает тогда, когда публичный образ и реальный опыт клиента соответствуют. Если компания действительно меняет продукты, сервис или стратегию, коммуникация помогает рынку быстрее это заметить и принять. Если изменений нет, PR может ненадолго создать ассоциацию, но удержать эффект не в силах.
