Как запах влияет на настроение и продажи
3 цифры, которые заставляют иначе посмотреть на ароматизацию
Запах — один из тех факторов, которые человек может не замечать сознательно, но при этом учитывать при оценке пространства.
Мы не всегда можем назвать аромат или описать его композицию. Зато запах способен вызвать воспоминание, изменить эмоциональный фон и повлиять на восприятие окружающей среды.
Психологические исследования связывают обоняние с системами мозга, участвующими в обработке эмоций и памяти. В одном из исследований Рэйчел Херц запаховые стимулы вызывали более эмоционально насыщенные автобиографические воспоминания, чем сопоставимые визуальные и звуковые стимулы.
Для бизнеса это интересно по одной причине: покупатель оценивает пространство целиком.
На это влияют интерьер, свет, музыка, температура, тактильные ощущения и запах. Поэтому ароматизация может становиться частью общего клиентского опыта.
Есть ли «продающий запах»?
Универсального — нет.
Анализ исследований ambient scent показал, что приятный аромат в среднем был связан примерно с 3% увеличением расходов покупателей. В отдельных условиях эффект оценивался значительно выше — до 23%.
Но эти цифры нельзя воспринимать как обещание роста продаж от любого аромата. Результат зависит от ситуации, соответствия композиции пространству, интенсивности и других факторов.
Поэтому правильный вопрос звучит не так:
«Какой запах продаёт лучше?»
А так:
«Какой аромат соответствует пространству, бренду и состоянию, которое мы хотим создать?»
От мяты до винограда: почему важен контекст
У разных ароматических композиций — разное восприятие.
Например, «Мята» AROMAGROUP сочетает верхние ноты озона и мелиссы, средние ноты ментола и мяты перечной, а в базе — араукарию и эвкалипт. Композиция связана с ощущением свежести, природы и прохлады.
А «Виноград Изабелла» относится к категориям «Фруктовый» и «Гурманный». В композиции — виноградный лист, ежевика, виноград, земляника, клубника, мускус и пачули.
AROMAGROUP рекомендует эту композицию, в частности, для ресторанов, баров, кафе, кинотеатров, развлекательных центров, магазинов одежды, салонов красоты и SPA, супермаркетов и винотек.
Два аромата — два разных сценария восприятия.
Поэтому выбирать композицию только по принципу «мне нравится этот запах» — не самая рабочая стратегия для бизнеса.
Что происходит между запахом и покупкой?
Упрощённо цепочку можно представить так:
аромат → эмоциональная реакция → восприятие пространства → оценка предложения → поведение.
Аромат не заставляет человека покупать. Он может изменить то, как человек воспринимает пространство и находящийся в нём продукт.
Это подтверждают и эксперименты.
В исследовании с товарами Nike участники оценивали одинаковые кроссовки в ароматизированном и нейтральном помещениях.
В ароматизированной среде они сообщали о 84% большей вероятности покупки, а средняя готовность платить была примерно на 10% выше.
Но переносить эти цифры на любой магазин нельзя. Исследование проводилось в конкретных условиях и с конкретным товаром.
Ещё 45% — эксперимент с казино
В исследовании одной из зон с игровыми автоматами Las Vegas Hilton использование определённого аромата сопровождалось увеличением расходов игроков примерно на 45% по сравнению с контрольными условиями.
При этом сами авторы отмечали ограничения исследования и невозможность однозначно определить механизм полученного эффекта.
Именно поэтому интересны не сами рекордные цифры, а общий вывод: сенсорная среда действительно может менять потребительское поведение. Сильнее — не значит эффективнее
В ароматизации важна не только композиция, но и интенсивность.
Слабый аромат может остаться незаметным.
Слишком интенсивный — начать мешать восприятию пространства.
Поэтому профессиональная ароматизация предполагает контроль распространения аромата и его концентрации.
Для этого AROMAGROUP разрабатывает собственные АППАРАТЫ для ароматизации помещений различной площади.
Компания также разрабатывает ароматические композиции и сотрудничает с международными парфюмерными лабораториями Givaudan, Symrise, TAKASAGO и MANE.
По данным AROMAGROUP, разработка нового аромата занимает не менее шести месяцев и включает испытания, проверку безопасности и сертификацию.
АППАРАТЫ также проходят испытания перед серийным производством. По данным компании, испытательный цикл может занимать год.
Когда аромат становится частью бренда
У запаха есть ещё одно свойство, особенно интересное для брендов: связь с памятью.
Если одна и та же композиция регулярно сопровождает человека в определённом пространстве, со временем она может стать частью его ассоциаций с этим местом.
Именно поэтому ароматизация может использоваться не только для создания атмосферы.
Она может стать частью сенсорной идентичности бренда.
Магазин, отель, ресторан, офис, салон, клиника или фитнес-пространство получают дополнительный элемент, по которому их можно узнавать.
Как выбрать аромат для бизнеса?
Начинать лучше не с самого популярного аромата, а с четырёх вопросов:
Какое впечатление должно создавать пространство?
Кто его посещает?
Какие характеристики бренда должен поддерживать аромат?
Какой площади и конфигурации пространство?
После этого можно подбирать ароматическую композицию и АППАРАТ.
У AROMAGROUP можно заказать пробники ароматов, чтобы оценить композицию до принятия решения. Управлять ароматизацией можно с помощью приложения AROMAcontrol.
Поэтому самый практичный способ выбора — не угадывать, какой запах понравится клиентам, а протестировать аромат непосредственно в своём пространстве.
Запах не является гарантированным инструментом увеличения продаж. Но он может стать частью среды, в которой формируется отношение клиента к бренду, пространству и предложению.
И начинать здесь стоит не с вопроса «какой аромат продаёт?», а с другого: какое впечатление должен запомнить ваш клиент?
