#маркетинговыйсовет — посты и обсуждения
2 публикации
Как одна фраза в рекламе увеличила продажи на 300% (и нет, это не «скидка 50%»)
В 1962 году небольшая прокатная компания Avis занималась тем, что безнадёжно проигрывала Hertz — лидеру рынка. У Avis было 11% доли. У Hertz — всё остальное. Бизнес тонул. Реклама была стандартной: «Арендуйте у нас — у нас хорошие машины». Примерно так же говорят все конкуренты. И примерно так же на это никто не реагирует.
Потом пришла одна фраза: «Avis — мы номер два, поэтому мы стараемся больше».
Продажи взлетели. За год — плюс 35%. За три года — плюс 300%. Компания из тонущего судна превратилась в крепкого игрока. Без скидок. Без розыгрышей. Без новой машины в подарок за аренду.
Одна фраза. Триста процентов.
Как? И почему ваша реклама так не умеет?
Почему «скидка 50%» — это не фраза, а признание слабости
Скидка работает. Коротко и грубо. Но она работает как допинг: один раз — вспышка, второй — привыкание, третий — без скидки уже не покупают вообще. Вы не строите бренд. Вы строите зависимость. Клиент начинает ждать скидку, а полная цена кажется ему обманом.
А одна фраза — это другое. Она не обесценивает продукт. Она меняет то, как клиент видит вас. Не цену — а смысл. И это работает дольше и сильнее, чем любой дисконт.
Четыре приёма, которые делают фразу бомбой
1. Честность как оружие
Avis не прятал свою слабость. Он сказал: «Мы не первые». И это была самая честная вещь, которую могла сказать компания. В мире, где все кричат «мы лучшие!», тот, кто говорит «мы не лучшие, но стараемся», вдруг становится самым заслуживающим доверия.
Люди не верят «лучшим». Они верят тем, кто не врёт.
2. Слабость как обещание
Фраза Avis работает не потому, что они «номер два». Она работает потому, что из этого статуса вытекает действие: «поэтому мы стараемся больше». Слабость превращается в мотивацию, а мотивация — в выгоду для клиента. Логика железная: если мы маленькие, то каждый клиент для нас важнее. И обслуживать мы будем лучше. И вот это уже продаёт.
3. Конкретность вместо общих слов
«Мы заботимся о клиентах» — это пустота. «Мы стараемся больше» — это конкретно. Первое можно сказать и забыть. Второе подразумевает действие, которое можно проверить. Клиент думает: «Ладно, докажи». И вот вы уже вовлекли его в диалог. А диалог — это уже половина продажи.
4. Фраза решает вопрос, который клиент задавал себе молча
Клиент Avis думал: «Зачем мне арендовать у вас, если Hertz — лидер?». Обычная реклама этот вопрос игнорировала. Фраза «мы номер два, поэтому стараемся больше» — отвечает на него прямо. Да, мы не лидер. Но именно поэтому для вас — лучше.
Ещё три фразы, которые взорвали продажи
M&M's: «Тает во рту, а не в руках». До этой фразы шоколадные драже рекламировались как «вкусные» и «красочные». Как будто другие — невкусные и серые. Фраза нашла конкретную проблему — шоколад тает и пачкает руки — и решала её. Продажи выросли кратно. Потому что проблема была реальной, а решение — понятным.
Avis-style работает и в России. Одна небольшая пекарня написала на вывеске: «Наш хлеб не самый красивый. Зато без улучшителей, улучшителей вкуса и прочей химии. Просто хлеб». Очередь выстроилась. Потому что «некрасивый» — это честность. А «без химии» — это ценность. Вместе — взрыв.
«Got Milk?» — «А молоко у тебя есть?». Калифорнийская молочная ассоциация в 1993 году запустила кампанию, где человек в самый неподходящий момент обнаруживал, что молока нет. Фраза стала культурным феноменом. Продажи молока — выросли. Не потому что молоко стало лучше. А потому что фраза создала эмоцию: «а у меня-то есть?».
Как найти свою фразу: три шага
Шаг 1. Найдите вопрос, на который боитесь ответить. Тот самый, который клиент задаёт себе, но не говорит вслух. «Почему у вас дороже?», «Зачем мне именно вы?», «А что, если не понравится?». Это — ваш материал.
Шаг 2. Ответьте честно. Не «у нас дороже, потому что качество». А «у нас дороже, потому что мы не экономим на материале. Да, вы можете найти дешевле. Но через год вы вернётесь к нам — и купите уже у нас». Это фраза. Она работает.
Шаг 3. Сделайте ответ конкретным. Не «мы стараемся» вообще. А «мы стараемся» в чём-то измеримом. «Если вы позвоните в 23:00 — мы ответим. Потому что у нас нет колл-центра на 500 операторов. У нас пять человек. И каждый знает ваш заказ по имени». Конкретика — это доказательство. А доказательство — это доверие. А доверие — это деньги.
Вишенка на торте 🍒
Один сантехник повесил на фургоне надпись: «Мы не самые дешёвые. Но мы единственные, кто приходит вовремя и убирает за собой. Если вам нужны дёшево — мы не подойдём. Если нужны чисто и вовремя — звоните».
Звонили столько, что он нанял ещё троих. И поднял цены. И поднял ещё. И люди всё равно звонили. Потому что он сказал одну вещь, которую все сантехники говорят, но никто не доказывает: «я приду вовремя и уберу». Он не пообещал — он заявил. И срезал тех, кому нужен дёшево. И оставил тех, кому нужен результат.
Одна фраза. Триста процентов. Может, и не триста. Но точно — хватит на новый фургон.
А теперь вопрос: какую фразу боится сказать ваша компания? Ту самую, которая звучит как «признание слабости», но на деле — как обещание, которому нельзя не верить. Найдите её. Это ваша Avis-фраза. И она уже где-то рядом.
#реклама #маркетинг #бизнес #продажи #креатив #копирайтинг #рекламныйслоган #маркетинговыефишки #продающийтекст #креативнаяреклама #слоганкоторыйпродаёт #рекламакотораяработает #маркетинговыйсовет #бизнесстатья #продвижение #увеличениепродаж
Прокомментировать
859
Почему ваша реклама скучная, даже если вы потратили на неё много денег
Один предприниматель потратил 1,2 миллиона на рекламный ролик. Снял студию. Нанял режиссёра из Москвы. Подобрал актёров. Поставил свет. Сделал цветокоррекцию. Добавил музыку — лицензированную, между прочим. Ролик получился красивый. Гладкий. Профессиональный.
Его посмотрели 200 человек. Заявок — ноль.
А в это же время в соседнем городе парень снял ролик на телефон, где он просто стоял перед камерой и говорил: «Ребята, я честно не знаю, как продать вам этот товар. Но он хороший. Я сам пользуюсь. Если не понравится — вернёте. Вот мой номер». 30 секунд. Без монтажа. Без музыки. Без света.
Его посмотрели 400 000 человек. Заявок — столько, что он не справлялся две недели.
Что произошло? Первый сделал «рекламу». Второй — поговорил с человеком. И вот в чём проблема: большинство рекламы скучная не потому, что она плохая. А потому, что она рекламная.
Как вы убиваете свою рекламу: четыре типичных способа
Способ 1: Вы нанимаете «профессионалов»
Профессионалы — это прекрасно. Но есть один тип профессионала, который убивает рекламу мгновенно. Это человек, который знает, «как правильно». У него есть шаблон. Формула. Чек-лист. Он скажет: «В начале — проблема. Потом — решение. Потом — призыв. Музыка — бодрая. Текст — крупный. Логотип — справа». И вы получите ролик, который выглядит как... все остальные. Потому что формула одна. А клиент уже видел её 14 000 раз.
Профессиональная реклама не равна работающая реклама. Работающая реклама — та, которую невозможно пролистать. А чтобы она была такой, нужно иногда нарушить правила. И вот тут профессионал, который «знает как правильно», — ваш главный враг. Потому что он не даст вам нарушить правило. Он скажет: «Так не делают». И будет прав. Именно поэтому вы получите скучный ролик. Правильный, но скучный.
Способ 2: Вы пишете текст, который никто не читает
Откройте любую ленту. Найдите рекламный пост. Прочитайте первое предложение. Если вам стало скучно — вы нашли проблему.
Типичный рекламный текст начинается так: «Компания "Ромашка" — лидер рынка с 2003 года, представляет инновационное решение для...» — и дальше вы уже не читаете. Потому что вы не клиент. Вы — человек. И людям неинтересно, кто с какого года лидер. Им интересно, что это для них.
А теперь представьте, что тот же текст начинается так: «Вчера мы узнали, что 8 из 10 наших клиентов годами жили с проблемой, которую можно решить за 15 минут. Мы сами в шоке». Дальше — вы уже читаете. Потому что здесь есть человек. Живой. Удивлённый. Не «лидер рынка», а человек, который чего-то не знал и обнаружил. Это интересно.
Способ 3: Вы выбираете «безопасный» вариант
Предприниматель приходит в агентство. Ему предлагают три концепта. Первый — смелый, немного рискованный, но цепляет. Второй — стандартный, как у всех. Третий — компромиссный, нейтральный, «чтобы никого не обидеть».
Что выбирает предприниматель? Правильно. Третий. Потому что первый «слишком рискованный», второй «слишком скучный», а третий — «нормальный». И вот это «нормальный» — самое опасное слово в рекламе. Нормальная реклама — это невидимая реклама. Она не вызывает ни любви, ни ненависти. Она вызывает ничего. А «ничего» — это не то, за что стоит платить миллион.
Безопасность — враг внимания. Запомните это. Напишите на холодильнике. Потому что каждый раз, когда вы выбираете «нормальный» вариант вместо смелого, вы оплачиваете собственную невидимость.
Способ 4: Вы показываете продукт вместо результата
90% рекламы показывает продукт. «Вот наш товар. Вот его характеристики. Вот его цена». А клиенту плевать на характеристики. Клиенту нужно знать одно: что изменится в его жизни, если он это купит.
Хороший пример: продаётё ортопедический матрас. Плохая реклама: «Матрас из латекса, жёсткость средняя, 7 зон поддержки». Хорошая реклама: «Вы проснётесь в 6 утра — и не потому, что будильник. А потому, что вы выспались. Впервые за три года». Чувствуете разницу? Первая — про матрас. Вторая — про человека. А человек — это ваш клиент. И ему интересен он сам, а не ваш латекс.
Что делать прямо сейчас: три шага
Шаг 1. Уберите всё, что «как у всех». Откройте рекламу трёх конкурентов. Найдите, что у вас одинакового. Удалите одинаковое. Останется то, что делает вас другими. Это и есть ваш материал.
Шаг 2. Поговорите с клиентом как человек. Не «Уважаемые клиенты!». А «Слушайте, мы тут разобрались в одной вещи, и нам захотелось вам рассказать». Разница — в тоне. Первый — робот. Второй — живой человек. А люди покупают у людей, а не у роботов. Пока что.
Шаг 3. Добавьте одну деталь, которая вас смущает. Ту самую, которую вы хотели убрать, потому что «ну это же несерьёзно». Шутку. Личную историю. Необычную метафору. Оставьте. Это та деталь, которая зацепит глаз. А «правильная» реклама без неё останется просто ещё одной картинкой в ленте.
Коротко
Ваша реклама скучная не потому, что она плохая. А потому, что она правильная. А правильная — это та, которую делают по шаблону. А шаблон — это то, что клиент видел 14 000 раз. А то, что клиент видел 14 000 раз, — он не видит. Даже если вы потратили на это миллион.
Деньги не делают рекламу интересной. Интересной её делает смелость быть живой. Ошибаться. Шутить. Удивлять. Быть человеком, а не корпорацией. Это бесплатно. Но именно это продаёт.
А ваш миллион? Он ушёл на правильную, профессиональную, безопасную, скучную невидимость. Поздравляю. 🎉
#реклама #маркетинг #скучнаяреклама #креатив #бизнес #продвижение #продажи #SMM #маркетинговыефишки #рекламакотораяработает #креативнаяреклама #внимание #контентмаркетинг #smmмаркетинг #привлечениеклиентов #бизнесстатья #маркетинговыйсовет
7 комментариев
711