Клиент купил один раз и ушёл: сколько стоит его вернуть
Считаем окупаемость рекламы не по первому чеку, а по году
Большинство малых бизнесов считает деньги на входе в воронку, а не на выходе. Расход, заявка, клиент — всё понятно. А сколько клиентов возвращается и покупает второй раз, обычно не знает никто.
Это ровно та же инвестиция, только с другой доходностью. Считаем на цифрах.
Компания тратит 100 000 ₽ на рекламу, получает 40 обращений и 8 сделок. Цена клиента 12 500 ₽, прибыль с клиента 13 500 ₽. Итог: 108 000 ₽ против 100 000 ₽. Работать можно, расти — нет: запаса почти не осталось.
Что меняется, если считать не первый чек, а год. Если каждый четвёртый клиент возвращается и покупает снова (в услугах это доп. работы, обслуживание, сезонное обращение), из 8 клиентов получается 10 сделок, а прибыль — 135 000 ₽. Окупаемость 1,35 — и это уже другая экономика, в которой можно поднимать ставки и покупать обращения дороже.
И тут появляется вторая цифра, которую почти никто не считает: сколько стоит вернуть клиента против того, сколько стоит купить нового. Возврат — это письмо, звонок или напоминание о сроке: обслуживание пора обновить, поверка, новый сезон. Стоимость такого касания — сотни рублей против 12 500 ₽ за нового клиента.
Как это выглядит на практике. Список клиентов за последние 12 месяцев с датой покупки. Понимание, что у них заканчивается и что логично предложить дальше. Напоминание за две-три недели до этого события. И один ответственный человек, который это делает, а не «все вместе, когда будет время». Полчаса в неделю.
Отдельно про ошибку: считать работу с базой «бесплатной» и заниматься ей в последнюю очередь. Это не бесплатно — это дешевле. В слабый сезон база обычно остаётся единственным каналом, который окупается.
Хотите посмотреть, где у вас теряется доход: посчитаю по вашим цифрам цену клиента и окупаемость с учётом повторных продаж.