Покупатели уходят с ВБ на Озон. Но кто за это платит?

В августе–сентябре ежедневный охват Озона вырос на 26%, тогда как у Wildberries он упал на 10%, а у Яндекс Маркета — на 8%.

Можно ли всё списать на происходящее со складами?

Нет. Разница в динамике площадок показывает, что причины шире. Замеры фиксируют ежедневный охват — число уникальных пользователей за сутки — и время, проведённое на площадке. У Wildberries охват упал на 10%, а время сократилось на 28%. У Яндекс Маркета охват снизился на 8%, но время выросло на 10%. У Озона выросли оба показателя: охват — на 26%, время — на 27%.

Если бы дело было только в складах, Яндекс. Маркет, у которого не пострадал ни один склад, не терял бы аудиторию, а Озон, который испытал проблемы еще 22 августа, вряд ли показывал бы такой рост.

У Wildberries совпали два негативных фактора. Инициденты на складах, начавшиеся 18 июля, сделали часть товаров недоступной в регионах и замедлили доставку. Покупатели стали откладывать или отменять заказы. Одновременно компания сократила маркетинг: в июле рекламная активность упала на 63% к июню, тогда как Озон продолжил рекламную кампанию.

При этом охват не равен заказам. В Wildberries возражают, что методика не учитывает всю экосистему за пределами приложения, а Яндекс Маркет предлагает ориентироваться на число реальных заказов. Поэтому данные об аудитории стоит рассматривать как опережающий индикатор спроса, а не как финансовый результат.

Сколько Озону стоит эта аудитория?

Здесь и находится главный вопрос. Озон удерживает трафик не только рекламой. С конца августа компания снизила комиссию на 3 п.п. для большинства категорий, отменила плату за размещение товаров на пострадавших складах и предоставила бесплатный кросс-докинг. Эти меры помогают удерживать продавцов и покупателей, но создают нагрузку на маржу.

До этого финансовые показатели были сильными. Во втором квартале оборот вырос на 37%, до 1,3 трлн рублей. Скорректированная EBITDA составила 57,9 млрд рублей, а её рентабельность достигла рекордных 4,4% от оборота. Чистая прибыль — 10,1 млрд рублей.

Прогноз на год предполагает рост оборота на 25–30% и EBITDA около 200 млрд рублей. При этом в первом полугодии оборот уже вырос на 36%. Увеличение охвата на 26% даёт основания рассчитывать на сохранение высоких темпов роста, хотя напрямую переносить динамику аудитории на оборот нельзя. Вопрос в том, какой ценой компания добивается этого результата.

Чувствительность к изменению рентабельности высокая. При обороте на уровне второго квартала каждые 0,1 п.п. маржи соответствуют примерно 1,3 млрд рублей EBITDA. Снижение рентабельности с 4,4% до 3,9% означало бы потерю около 6,6 млрд рублей — примерно 11% квартальной EBITDA.

Кто выигрывает, а кто теряет?

Озон наращивает аудиторию, но несёт дополнительные расходы и остаётся под угрозой. Через долю в 31,8% результаты компании влияют и на АФК «Система».

Wildberries не торгуется на бирже, однако снижение вовлечённости заслуживает внимания. Время на площадке сократилось на 28% — значительно сильнее, чем охват. Это может указывать на изменение покупательских привычек, хотя само по себе ещё не доказывает сопоставимого падения заказов.

У Яндекс Маркета ситуация другая: охват снизился, но время на площадке выросло. Аудитория стала меньше, однако оставшиеся пользователи проводят на ней больше времени. На фоне масштабов всей экосистемы Яндекса такая динамика не выглядит критичной.

При этом часть роста Озона обеспечена дополнительными расходами и льготами для продавцов. Wildberries сократил рекламу по собственному решению и может вновь увеличить её объём. Если это произойдёт, Озону придётся поддерживать высокие расходы, чтобы удержать завоёванную аудиторию.

Удержит ли Озон рентабельность в 4,4%, пока платит за аудиторию?

Ответ даст отчёт за третий квартал, который отразит и рост аудитории, и дополнительные расходы. Если высокие темпы роста оборота сохранятся, а рентабельность останется около 4,4%, значит, компания смогла расширить бизнес без заметного ухудшения его экономики. Если же оборот вырастет, а маржа снизится, часть этого роста будет оплачена прибылью.

До выхода отчётности спешить с выводами не стоит. Рост охвата говорит об интересе покупателей, но не гарантирует роста прибыли. Для оценки акций важнее то, сколько компания заработает после всех расходов на перестройку бизнеса.