#СаргоКазначейРода #AlvasarSvetlana
Меньше суеты, больше внимания к смыслу, финансам и честности. Время лёгких решений прошло. Сегодня внимание — дефицитный ресурс, каналы перегружены, а аудитория утомлена.
В этом новом контексте выходят на первый план вещи, которые мы раньше откладывали: бренд, доверие, удержание клиентов, качественные данные и метрики. Это не просто модный тренд, а необходимость для успешного бизнеса.
☑️ Первое, что бросается в глаза, — это retail media. Это уже не просто эксперимент или дополнение к медиамиксу. Это третий столп маркетинга, наряду с поиском и социальными платформами. Логика здесь проста и понятна: говорить с человеком нужно не тогда, когда он листает ленту, а когда он стоит у цифровой полки, выбирая товар. Поэтому туда идут значительные бюджеты. От рекламодателей требуют инкрементальности, а не просто красивых показателей CTR. И, конечно, Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет в России играют такую же роль, как Amazon на глобальном рынке.
☑️ GenAI перестает быть просто игрушкой и становится важной инфраструктурой, как Excel или CRM. Те, кто уже внедрил его, отмечают значительный рост эффективности. Важно понимать, что ИИ не заменяет маркетолога, а помогает выявить слабые места. Плохие стратегии он ускоряет, а хорошие — масштабирует. Сейчас успех будет у команд, где человек отвечает за креатив и смысл, а машина — за скорость и обработку данных.
☑️ Неожиданно возвращается бренд. После десятилетнего периода перформанс-гонки он вновь обретает свою роль. Теперь его рассматривают не только как символ красоты, но и как важный финансовый инструмент. Бренд снова анализируют по показателям LTV, снижению CPA и устойчивости в кризисных ситуациях. Это уже не просто романтический подход, а необходимость. В условиях информационного шума доверие становится ценной валютой.
Параллельно меняется и подход к измерению результатов. Вместо вопроса «сколько лидов» от CMO всё чаще звучит «что будет, если мы это выключим?». Incrementality и MMM перестают быть сложной аналитикой для избранных. Это новый способ общения с бизнесом и финансами на понятном языке. Сегодня без экспериментов, холд-аутов и прозрачных моделей маркетинг не сможет эффективно защищать бюджеты.
☑️ Внимание — это и боль, и точка роста. Цены на него растут. Каналы переполнены. И неожиданно выясняется, что побеждает не тот, кто громче всех, а тот, кто интереснее. Кто лучше рассказывает историю, попадает в эмоцию. Вот почему растет роль контента, креатива и живых форматов. Отсюда же и рост creator economy, микроинфлюенсеров и UGC. Людям снова нужны люди, а не безупречно отполированные сообщения брендов.
☑️ Видео и CTV становятся новым этапом в развитии медиа. Граница между телевидением и цифровым контентом размывается. Большие экраны всё ещё важны, но логика работы становится цифровой. Таргетинг, измерение рекламных кампаний, анализ бренда и времени внимания — всё это становится ключевыми показателями. В России этот процесс идёт со своими особенностями. К 2026 году медиапланы будут объединять ТВ и онлайн-видео, и разделение между ними станет невозможным.
☑️ Пожалуй, самый недооцененный тренд — переход от привлечения клиентов к их удержанию. Привлекать становится всё дороже, а удерживать — всё выгоднее. Подписки, сообщества, микробонусы, реферальные программы — всё это не просто о лояльности. Это новая экономическая реальность, которая наконец начинает приносить плоды.
В России ситуация остаётся сложной. Экосистемы и маркетплейсы задают тон. Потребители стали более рациональными и чувствительными к цене. Маркетинг здесь локален. Данные тоже ограничены. Репутация хрупкая, и ошибки обходятся дорого. В этом контексте маркетинг перестаёт быть просто инструментом роста и становится важным фактором устойчивости.
Маркетинг сегодня — это меньше иллюзий. Меньше веры в чудодейственные алгоритмы. Больше системности. Больше ответственности. И, что удивительно, больше человечности. Именно она теперь приносит конкурентное преимущество.
