Дорогая заявка, которая окупается, и дешёвая, которая убыточна
Два расчёта на одном примере: почему цена обращения — не тот показатель, который стоит сравнивать
Есть два канала.
Первый даёт обращения по 1 200 ₽, второй — по 4 000 ₽. На этом месте обычно решают: «первый в три раза выгоднее». Давайте посчитаем до сделки, а не до обращения.
Канал А. Обращение 1 200 ₽, конверсия в сделку 5%. Чтобы получить одного клиента, нужно двадцать обращений: 24 000 ₽. Если маржа с заказа 24 000 ₽ — работаем ровно в ноль. Причина конверсии 5% почти всегда одна: в этот канал попадают все, кто угодно — случайные клики, нецелевые регионы, любопытствующие.
Канал Б. Обращение 4 000 ₽, конверсия в сделку 25%. Одного клиента дают четыре обращения: 16 000 ₽. При той же марже 24 000 ₽ остаётся 8 000 ₽ прибыли на заказ. Дороже за обращение — дешевле за клиента.
Итог в одну строку: сравнивать надо стоимость клиента — обращений × конверсия, — а не стоимость обращения. Именно поэтому «снизить цену заявки» — не всегда хорошая задача.
Что делать, если вы уже в канале с дешёвыми обращениями.
Разделить его по смыслу. Поиск отдельно, интересы отдельно, ретаргетинг отдельно. Станет видно, откуда идут нецелевые обращения.
Добавить фильтр в текст и на страницу. Цена от, зона работы, сроки — это отсекает часть случайных обращений, и конверсия растёт, хотя обращений становится меньше.
Проверить обработку. Канал с конверсией 5% часто означает, что до половины обращений никто не дозвонился. Реклама тут не виновата вообще.
Считать до денег, а не до отчёта. Отчёт с дешёвыми обращениями приятно листать, но платите вы из прибыли.
Отдельно про обратную ошибку: канал с дорогими обращениями не надо «улучшать» в сторону снижения цены любой ценой. Иногда цена обращения — это цена качества: узкая аудитория, конкретный запрос, готовность купить.
Если хотите понять, где у вас на самом деле упирается бюджет — посмотрю кампании и скажу честно, есть ли смысл добавлять деньги или сначала чинить воронку. Напишите, разберём вашу вилку: обращение, конверсия, цена клиента.
