В 2025 году Ozon впервые получил чистую прибыль (II кв. — +359 млн руб. против убытка 28 млрд год назад). Т-Банк нарастил товарооборот нефинансовых сервисов на 65%. «ВкусВилл» довёл долю онлайн-доставки до 53% выручки и закрыл почти 300 нерентабельных точек. Три разные компании переписали правила и выиграли.
Три стратегии
Кейс №1: Ozon. От GMV-к жизни к прибыли
Маркетплейс годами сжигал деньги ради роста. В 2025 году перешёл от модели «любой ценой» к модели устойчивой прибыльности.
↪ Рекламная выручка: 130 млрд руб. (+103% год к году) — высокомаржинальный сегмент оплачивает логистику.
↪ Финтех (Озон Банк): выручка 220,4 млрд руб., EBITDA 65,3 млрд руб. (42% всей прибыли группы).
↪ GMV за год: 4,16 трлн руб. (+45%) при скорр. EBITDA 156,4 млрд руб. (рост почти в 4 раза).
Маркетплейс перестал быть просто витриной и превратился в экосистему — рекламную и финансовую.
Кейс №2: Т-Банк. Банк как маркетплейс
При 55 млн частных клиентов банк превратил приложение в источник трафика для бизнеса.
↪ Рекламная платформа за первый год: GMV рекламодателей вырос на 600% у более чем 3 тыс. компаний.
↪ Заказы в нефинансовых сервисах выросли в 2,5 раза, количество клиентов — на 73%, товарооборот — на 65%.
Банк перестал зарабатывать только на процентах и начал зарабатывать на маржинальной рекламе.
Кейс №3: «ВкусВилл». Онлайн вместо офлайна
В 2025 году ритейлер закрыл 286 магазинов (урезав офлайн-сеть), переключившись на доставку.
↪ Выручка выросла до 361 млрд руб. (+9,73%).
↪ 53% всей выручки принесла онлайн-доставка.
Число дарксторов доведено до 247 в 157 городах России.
Бизнес перестал быть «сетью у дома» — стал омниканальным ритейлером с цифровым ядром.
⚡ Три перестройки маркетинга
✔ Первое. Монетизация данных, а не товара. Традиционный маркетинг зарабатывал на продаже. Ozon заработал на рекламе (+103%). Т-Банк — на предоставлении трафика. Компании перестали быть просто продавцами и стали маркетинговой инфраструктурой.
✔ Второе. Доверие физически измерили. В новой реальности победил тот, кто дал клиентам измеримую предсказуемость. Миллиарды лояльных покупателей, открытые финансовые отчёты и измеримая эффективность в конкретных сделках стали главным активом. В мире хаоса компании купили доверие через железную прозрачность.
✔ Третье. Смена единицы измерения. Раньше маркетинг измеряли в охватах и лидах. Победители перешли на измеримые метрики реального бизнеса: GMV ($Ozon), рост заказов в 1 тыс. раз (Т-Банк), чистая прибыль и доля доставки как KPI («ВкусВилл»).
🧠 Мнение автора
Традиционный подход «шире охват — больше продаж» сломался. Три кейса доказали: выигрывает не тот, кто громче рекламирует, а кто перестроил экономику вокруг данных, рекламы и измеримого доверия.
Маркетинг больше не про креатив. Маркетинг — это новая бизнес-модель компании.
Это не про «лучше делать рекламу». Это про «сделать так, чтобы данные продавали сами».
#кейсы #адаптация #маркетинг #ozon #тбанк #вкусвилл #реклама #данные #b2b #новаяреальность #базар