digital_marketing
про маркетинг без сложных терминов;
лайфхаки, которые экономят бюджет;
кейсы с цифрами;
Знакомая картина: реклама в #Директе крутится, заявки идут, отчёты красивые, а денег на расчётном счёте больше не становится? Вы смотрите на низкий CPC, высокий CTR, радуетесь — а касса пустая. В 90% случаев это отсутствие сквозной аналитики.
Давайте разберём, куда на самом деле утекает треть рекламного бюджета — и главное, как это остановить.
1. Вы считаете клики, а не деньги
Самая распространённая ловушка. #Маркетолог отчитывается: «Стоимость клика снизилась на 15%, CTR вырос, % отказов снизился». Предприниматель радуется. Но если эти клики не превращаются в оплаченные заказы с нормальной маржой — вы просто финансируете чей-то праздный интерес.
Сквозная аналитика связывает расходы на рекламу с реальной выручкой.
2. Вы не знаете, какое объявление реально привело клиента
У вас настроен коллтрекинг? Нет? Тогда маркетолог просто записывает заявку «с рекламы». А какая реклама, какой ключ, какая площадка — неизвестно.
3. Last-click атрибуция искажает всё
Большинство смотрит только на последний клик. Пользователь перешёл по рекламе, потом погуглил бренд, зашёл напрямую и купил. Кто молодец? Правильно, брендовый трафик. А реклама, которая его привела в воронку, остаётся недооценённой.
Без анализа ассоциированных конверсий вы рискуете отключить работающие кампании, потому что они «не дают продаж». Хотя именно они греют аудиторию и подводят к сделке. Это как уволить ассистента, который готовит встречи, потому что договор подписывает руководитель.
4. Не учитываете возвраты, брак и отказы на стороне продаж
Бывает и так: реклама приводит идеальные лиды, а отдел продаж их закапывает. Не перезванивают, не отвечают, хамят. В отчёте всё прекрасно: клик дёшев, заявка есть. А денег нет.
Сквозная аналитика выводит на чистую воду: конверсия в продажу у одного менеджера 5%, у другого — 40%. Или 20% заявок просто теряются, потому что не дозвонились. Выяснив это, вы перестаёте увеличивать рекламный бюджет и начинаете чинить бизнес-процессы.
5. Вы кормите алгоритмы не теми данными
Если в Директ передаётся цель «Посещение сайта», а не «Оплаченный заказ», алгоритм учится приводить посетителей, а не покупателей. Он найдёт миллион людей, которые кликнут из любопытства. И при цене клика в 3 рубля вы будете думать, что всё отлично, пока не посмотрите на баланс.
Как только вы настраиваете передачу офлайн-конверсий или целей из CRM, алгоритм начинает искать тех, кто реально платит. Стоимость клика может вырасти, а стоимость продажи упасть.
6. Не анализируете площадки и время показов
Если не чистить площадки, не смотреть отказы, не отключать мобильные приложения и развлекательные сайты, можно смело прибавлять 20–30% бюджета в бездонную бочку.
Кейс с прошлого года
Клиент из b2b-товаров. Бюджет 200 000 ₽ в месяц, 40–50 лидов. Продаж — 5–7. Прибыль нестабильная. Построили сквозную: подключили коллтрекинг, связали CRM и рекламный кабинет, собрали все данные в одну таблицу. Обнаружили:
– 5 ключевых слов давали 70% продаж, но на них уходило лишь 20% бюджета;
– 12 площадок РСЯ генерировали 30% кликов с нулевой конверсией;
– 8% звонков оставались неотвеченными, а это 3–4 потенциальные продажи в месяц.
После перераспределения бюджета, и корректировок стоимость привлечённого клиента снизилась на 35%.
Что делать прямо сейчас: простой чек-лист
Настройте коллтрекинг — динамический, если у вас несколько каналов, или хотя бы статический с подменой номеров.
Передавайте офлайн-конверсии в Яндекс.Директ — пусть алгоритмы учатся на реальных продажах, а не на кликах.
Включите в отчётах ассоциированные конверсии и смотрите не только на последний клик, но и на всю цепочку касаний.
Сведите в одну таблицу (Google Sheets, Excel) расходы, лиды, продажи и маржу по каждой кампании и ключевому слову. Обновляйте хотя бы раз в неделю.
Раз в две недели чистите площадки РСЯ по отчётам: отказы, время на сайте, конверсии. Отключайте всё, что не даёт результата дольше 14 дней при достаточном трафике.
Проверьте воронку продаж: сколько заявок превращаются в сделку, есть ли потери на этапе обработки.
Лето — время, когда РСЯ начинает забиваться откровенным шлаком. Конверсионный трафик уходит в отпуск, а его место занимают сайты-однодневки, клик-арбитраж и «фермы показов». Если не чистить площадки регулярно, цена лида взлетает на 15–25% просто за счёт мусорного трафика.
Поделюсь своим алгоритмом, который в июне 2026 года дал клиентам стабильное снижение CPA на 20% и выше. Никакой магии — только цифры и дисциплина.
1. Что такое площадка-пустышка и почему она опасна
Это сайт в рекламной сети Яндекса, который:
– генерирует клики, но не даёт целевых действий;
– держит пользователя меньше 5 секунд;
– имеет процент отказов выше 40%;
– часто не релевантен вашему предложению (например, кулинарный блог крутит рекламу спецтехники).
Такие площадки съедают бюджет и портят алгоритмы автостратегий. Летом их становится особенно много: владельцы сайтов набивают трафик, пока рекламодатели ослабляют контроль.
2. Где искать пустышки в вашем аккаунте
Заходите в Яндекс.Директ → раздел «Статистика» → отчёт «Площадки». И смотрите на три ключевых метрики:
– Отказы > 40% при времени на сайте < 5 секунд. Это главный маркер. Если пользователь зашёл и мгновенно ушёл — площадка не та.
– Конверсия = 0 при более чем 50 кликах. За это время система должна была привести хотя бы одну заявку. Если нет — площадка не ваша.
– Доля конверсионного трафика в общем объёме. У меня правило: если площадка съела больше 2% бюджета, но не принесла ни одного лида, её надо отключать независимо от остальных цифр.
Обязательно сегментируйте отчёт по кампаниям и за период не менее двух недель — за короткий срок можно ошибиться.
3. Как правильно исключать площадки
Не надо отключать всё подряд. Алгоритм:
Сортируете площадки по расходам (от большего к меньшему).
Выделяете те, что соответствуют критериям выше.
Проверяете, не является ли площадка зеркалом эффективной (иногда меняется URL, а суть та же). Сравниваете название и тематику.
Вручную обрабатывать 200–300 площадок реально за 30 минут, если делать это системно. Я всегда использую выгрузку в Excel и фильтры.
4. Летние нюансы, которые нельзя игнорировать
В июне-августе я дополнительно отключаю:
все площадки из разряда "Мобильные приложения" (если клиент не продвигает приложение) — конверсия там традиционно низкая, а случайных кликов много;
сайты, чья тематика «Развлечения», «Игры», «Гороскопы», «Поздравления» — летом они набирают трафик, но вашему бизнесу от них пользы ноль;
площадки, где доля мобильного трафика выше 90% при времени на сайте меньше 5 секунд — это почти всегда случайный клик.
5. Реальный пример из июня 2026
Клиент — оптовые продажи строительных материалов. Бюджет на РСЯ — 150 000 рублей в месяц. CPA на старте июня — 2800 рублей. После чистки:
исключили 233 площадки (из них 220 мобильных приложений);
скорректировали ставки для ещё 10 «сомнительных»;
перераспределили бюджет на показы в пк.
CPA через две недели — 2100 рублей (-25%). Бюджет остался тем же, лидов стало больше. Алгоритмы автостратегии тоже ожили и начали приводить более качественный трафик.
Чек-лист для проверки:
– Откройте отчёт по площадкам за последние 14 дней.
– Найдите все позиции с нулевой конверсией и расходами выше среднего.
– Отключите мобильные приложения, если они не дают лидов.
– Повторяйте чистку каждые две недели до конца лета (и далее на постоянке)
РСЯ — это не про "запустил и забыл". Это про еженедельный контроль и умение вовремя сказать "нет" сотне площадок, которые просто крадут ваш бюджет.
Июнь. Море. Солнце. И кофейня, которая работала в ноль.
Владелица небольшой сети из трёх точек на побережье обратилась ко мне с запросом: «Туристов полно, а выручка не растёт. Местные в сезон уезжают, гости города проходят мимо. Что делать?»
Я попросила доступ к рекламному кабинету и статистике по чекам. Первое, что бросилось в глаза: на рекламу в Директе тратили исправно, но настройки были «общегородские» — радиус вокруг точки плюс пара ключевых запросов «кофе у моря», «завтрак с видом». Конкуренция высокая, клики дорогие, а конверсия в заказы — слёзы.
Сразу скажу: поднимать выручку начали не с рекламы, а с анализа.
Шаг 1. Понять, где обитает клиент
Я открыла Яндекс.Карты и начала изучать. Кофейня стояла на первой линии, но основная масса туристов скапливалась в трёх «горячих» зонах:
выход с пляжа у центрального спуска (точка притяжения утром и после обеда);
парковка у отеля-гиганта (утренние «похмельные» потоки);
остановка туристических автобусов у смотровой площадки (днём).
При этом сама кофейня находилась ровно между ними. Люди просто не доходили, улавливая вывески конкурентов по пути.
Шаг 2. Полигоны вместо радиуса
Стандартный радиус в Директе настраивать бессмысленно — он захватывает и море, и горы. Вместо этого я вручную обвела полигонами каждую из трёх зон скопления туристов. Получились неровные фигуры, повторяющие очертания парковок, выходов с пляжа и остановок.
Дальше — самое важное: настроила только показы на смартфонах (турист ходит с телефоном, ноутбук лежит в номере) и добавила корректировку по времени: утро с 8:00 до 11:00 и послеобеденное время с 15:00 до 18:00 — моменты, когда люди ищут кофе/перекус.
Ключевые фразы вообще убрала. Вместо них использовала таргетинг по аудиторным интересам: «путешественники», «активный отдых» и, что дало неожиданный буст, — «интересуется десертами и выпечкой». Плюс добавила автотаргетинг внутри полигонов — умные алгоритмы Яндекса в 2026 году уже отлично понимают, кто прямо сейчас хочет кофе.
Шаг 3. Креатив для туриста, а не для местного
Раньше объявление было стандартным: «Вкусный кофе, скидки, адрес». Я переделала под «язык гостя»:
заголовок: «Только что с пляжа? Рядом капучино с чизкейком»;
текст: «3 минуты пешком от вас. Панорамный вид на море, кондиционер, завтраки до 14:00»;
кнопка: «Построить маршрут» (прямой вызов Яндекс.Навигатора).
Также добавила UTM-метки, чтобы различать переходы из разных полигонов.
Шаг 4. Результат за три недели июня
Первые дни ушли на обкатку, но уже к середине июня динамика пошла вверх.
Выручка с проходимости выросла на 37% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Конверсия из клика в посетителя (оценивали через QR-коды со скидкой в объявлении) составила 8,2% — для контекста отлично.
Средний чек поднялся на 15% — туристы охотнее заказывали десерты и лимонады, когда «путь занял всего 3 минуты с телефона».
Цена клика снизилась на 40% относительно старых кампаний по ключевым словам.
Но главный итог — кофейня перестала быть невидимкой. Полигоны работали как маяки: человек выходил из отеля, открывал карту или соцсеть — и видел, что вкусное рядом, буквально за углом.
Вывод, который я тиражирую теперь на все прибрежные проекты
Турист не ищет «лучший кофе в городе N» — он ищет «кофе здесь и сейчас». Геолокационные полигоны с таргетингом на интересы делают вашу точку очевидным выбором в радиусе пяти минут ходьбы.
Если у вас отель, ресторан, прокат или любое заведение у воды — не тратьте бюджет на общие запросы. Нарисуйте полигоны там, где ступает нога гостя, и просто скажите ему: «Я рядом, и у меня отлично».
