Знакомая картина: реклама в #Директе крутится, заявки идут, отчёты красивые, а денег на расчётном счёте больше не становится? Вы смотрите на низкий CPC, высокий CTR, радуетесь — а касса пустая. В 90% случаев это отсутствие сквозной аналитики.
Давайте разберём, куда на самом деле утекает треть рекламного бюджета — и главное, как это остановить.
1. Вы считаете клики, а не деньги
Самая распространённая ловушка. #Маркетолог отчитывается: «Стоимость клика снизилась на 15%, CTR вырос, % отказов снизился». Предприниматель радуется. Но если эти клики не превращаются в оплаченные заказы с нормальной маржой — вы просто финансируете чей-то праздный интерес.
Сквозная аналитика связывает расходы на рекламу с реальной выручкой.
2. Вы не знаете, какое объявление реально привело клиента
У вас настроен коллтрекинг? Нет? Тогда маркетолог просто записывает заявку «с рекламы». А какая реклама, какой ключ, какая площадка — неизвестно.
3. Last-click атрибуция искажает всё
Большинство смотрит только на последний клик. Пользователь перешёл по рекламе, потом погуглил бренд, зашёл напрямую и купил. Кто молодец? Правильно, брендовый трафик. А реклама, которая его привела в воронку, остаётся недооценённой.
Без анализа ассоциированных конверсий вы рискуете отключить работающие кампании, потому что они «не дают продаж». Хотя именно они греют аудиторию и подводят к сделке. Это как уволить ассистента, который готовит встречи, потому что договор подписывает руководитель.
4. Не учитываете возвраты, брак и отказы на стороне продаж
Бывает и так: реклама приводит идеальные лиды, а отдел продаж их закапывает. Не перезванивают, не отвечают, хамят. В отчёте всё прекрасно: клик дёшев, заявка есть. А денег нет.
Сквозная аналитика выводит на чистую воду: конверсия в продажу у одного менеджера 5%, у другого — 40%. Или 20% заявок просто теряются, потому что не дозвонились. Выяснив это, вы перестаёте увеличивать рекламный бюджет и начинаете чинить бизнес-процессы.
5. Вы кормите алгоритмы не теми данными
Если в Директ передаётся цель «Посещение сайта», а не «Оплаченный заказ», алгоритм учится приводить посетителей, а не покупателей. Он найдёт миллион людей, которые кликнут из любопытства. И при цене клика в 3 рубля вы будете думать, что всё отлично, пока не посмотрите на баланс.
Как только вы настраиваете передачу офлайн-конверсий или целей из CRM, алгоритм начинает искать тех, кто реально платит. Стоимость клика может вырасти, а стоимость продажи упасть.
6. Не анализируете площадки и время показов
Если не чистить площадки, не смотреть отказы, не отключать мобильные приложения и развлекательные сайты, можно смело прибавлять 20–30% бюджета в бездонную бочку.
Кейс с прошлого года
Клиент из b2b-товаров. Бюджет 200 000 ₽ в месяц, 40–50 лидов. Продаж — 5–7. Прибыль нестабильная. Построили сквозную: подключили коллтрекинг, связали CRM и рекламный кабинет, собрали все данные в одну таблицу. Обнаружили:
– 5 ключевых слов давали 70% продаж, но на них уходило лишь 20% бюджета;
– 12 площадок РСЯ генерировали 30% кликов с нулевой конверсией;
– 8% звонков оставались неотвеченными, а это 3–4 потенциальные продажи в месяц.
После перераспределения бюджета, и корректировок стоимость привлечённого клиента снизилась на 35%.
Что делать прямо сейчас: простой чек-лист
Настройте коллтрекинг — динамический, если у вас несколько каналов, или хотя бы статический с подменой номеров.
Передавайте офлайн-конверсии в Яндекс.Директ — пусть алгоритмы учатся на реальных продажах, а не на кликах.
Включите в отчётах ассоциированные конверсии и смотрите не только на последний клик, но и на всю цепочку касаний.
Сведите в одну таблицу (Google Sheets, Excel) расходы, лиды, продажи и маржу по каждой кампании и ключевому слову. Обновляйте хотя бы раз в неделю.
Раз в две недели чистите площадки РСЯ по отчётам: отказы, время на сайте, конверсии. Отключайте всё, что не даёт результата дольше 14 дней при достаточном трафике.
Проверьте воронку продаж: сколько заявок превращаются в сделку, есть ли потери на этапе обработки.