fedorova_fs
Продуктовый маркетинг в красном банке
Автор недели деловой сети ТенЧат 2025
Открыта к предложениям и сотрудничеству
Помните правило 8 секунд? Столько было у интернет-маркетолога, чтобы зацепить зрителя. Свежие исследования сократили эту цифру до 3 секунд. Три секунды. Дальше — свайп.
А теперь вспомните, как еще 2-3 года назад работал SMM во многих компаниях (средний/малый бизнес). Посадили 1-2 человек на ставку:
— Накидали контент-план, примерные темы
— Сегодня пост написали с анонсом новой услуги
— Завтра рилс подсняли — что-то под трендовую музыку
— Где-то скопировали твит Авиасейлс — просто так, для актива
— Таргет на что-то запустили, потому что надо дожечь бюджет
И в принципе работало. Какой-то ролик набрал охваты, где-то клики набрались. Сойдет. Можно подсобрать отчет, показать красоту.
В 2026 имеем:
— Ужесточение законодательства в сфере интернет-маркетинга
— ИИ (и как инструментарий, которым надо овладеть, и как полноценный конкурент, который отхватывает внимание вашей ЦА в ленте рекомендаций)
— 3 секунды вместо 8 — средний хронометраж, который пользователь уделяет контенту вашего бренда
В сухом остатке.
Маркетолог, работающий с контентом, должен:
— В совершенстве понимать, как работает экономика перегретого внимания, уметь на ней играть.
— Обладать продуктовой экспертизой и иметь четкое представление, как упаковать запросы стейкхолдеров и владельцев продукта в креативную рамку, готовую к ВИЗУАЛЬНОЙ продаже широкой аудитории.
— И немного юристом
Вопрос: а что же делать?
Идти на РИЧРЕЙТ.
Концепт прост: лиды направлений топовых брендов приходят и шаг за шагом рассказывают, что и как они делают, чтобы их креативный маркетинг рассматривали на митапах у конкурентов с посылом «ПОВТОРИТЬ».
С кем можно будет познакомиться и задать любой вопрос:
— Любовь Мурзина, SMM Lead Авиасейлс
— Эка Чаава, Head of SMM Яндекс Маркет
— Ирина Сухоставская, контент-продюсер Точка Банка
— Дмитрий Бескромный, CEO bQ Group, автор канала «Бескромный»
— Михаил Вишневский, креативный директор, блогер, автор канала «Связь Вишневского»
— Спартак Петросян, Head of SMM & App Stories в Додо Пицце
— Полина Присечкина, Digital-менеджер и креативный продюсер Beauty Bomb
Я там тоже буду. Дам концентрат инфо по креативному маркетингу финтеха и красного банка в частности.
Что вынесете со мной:
— Как философия «для умных и свободных» превращается в контент, который пробивает баннерную слепоту
— Почему партнеры (Золотое Яблоко, например) работают с нами «потому что есть вайб» — и как этот вайб измерить
— Какие банковские практики «тратить деньги на деньги» можно смело забрать в любой бизнес
Когда и где: 10 апреля (пятница), Москва, лофт-пространство GOELRO
Билеты и программа — на сайте richrate.ru
Промокод: SASHA_ALFA — скидка в 20% на покупку любого тарифа
P.S. Закрытое афтепати. Там можно подойти к любому спикеру и спросить: «А если серьезно, как вы это сделали?» — расскажут под игристое
Заметка на полях: В эпоху, когда дофамин кончился, а штрафы за неудачный пост только начались, об интуиции мы перестаем разговаривать — стратегия, аналитика, продуктовый вижен и креативная режиссура — джентльменский набор специалиста, работающего в нише контент-маркетинга. Давайте об этом поговорим 10 числа
Буквально на днях хвалила коллег-конкурентов из ВБ Банка за акт интеллигентного хулигантсва на рынке финтеха, очередь Яндекса
Новость:
«Яндекс» создает внутри компании подразделение, которое будет развивать транзакции в «Алисе». Компания хочет, чтобы нейросеть могла не только помогать с выбором, но и совершать покупки: от уточнений у продавца и оплаты со скидкой по карте лояльности до отслеживания доставки и общения с поддержкой.
Это заявка.
Очередной вызов, с которым будет нелегко справиться не только аффилированным банкам, но и рынку в целом — буквально любому бизнесу, не входящему в экосистему Яндекса.
Заметьте, еще неделю назад я говорила, насколько сильным ударом является оффер по повышенному кэшбэку в популярной категории с последующей конвертацией в баллы в рамках программы лояльности (то, что сейчас прорабатывает ВБ, читать здесь)
Параллельно (январь-февраль 2026) идут анонсы от Яндекс AI Studio — новые фичи и возможности ИИ-помощников сервиса.
Наблюдала, чисто спортивный интерес.
Написала про ВБ банк. Проходит неделя, Яндекс буквально говорит следующее:
Алиса будет банком на твоей книжной полке
Свежих данных по пенетрации колонок в домохозяйства на официальных порталах компаний нет. CNews дает число 14 млн единиц товара на момент февраля 2025 года.
Для сравнения: по данным на февраль 2026 года, клиентская база Банка «Точка» насчитывает примерно 480 000 человек.
Что имеем:
14-20 млн пользователей с развитой культурой пользования цифровыми продуктами
Станция с отдельным приложением Дом, подключенным ID пользователя и встроенными экосистемными продуктами: доставки, маркетплейс, страхование и пр.
Диджитал-сервис Пэй с сетью партнерских предложений, собственной системой бонусов и пр., готовый к интеграции
Получаем:
Доставка по клику, оплата в один клик и пр. — вчерашний день
Теперь удобный заказ в приложении и сохранение карты для последующих транзакциий — слишком длинный CJM для пользователя. Выбор и покупка будет совершаться кратким диалогом со Станцией. Помните, рассказывала про нарастающий тренд на диалоговые интерфейсы? Вот его отголоски, дело пошло.
Пользователя замыкают на экосистеме Яндекса
Раздел партнерских предложений — довольно больная тема. Если смотреть в разрезе месяца, каждый пятый пользователь доходит до приложения аффилированного банка, чтобы выбрать категории повышенного кэшбэка на месяц. Доходность до офферов в разделе с партнерами ниже.
В контексте Яндекса эта проблема скоро потеряет актуальность. Алиса самостоятельно продвинет офферы, которые будут иметь удовлетворительный аффинити-индекс для каждого отдельного пользователя, и конверсия в пользование спец предложением будет метрикой гордости на корпоративных митапах. Причем в приоритете будут офферы экосистемы Яндекса (если не только они).
Прогнозирую, что в обозримом будущем число офферов и их качество будет снижаться, но Яндекс не проиграет, ведь среднестатистический пользователь настолько привыкнет к оплате голосом, что не будет обращать внимание на лишние 2% выгоды по идентичному офферу, для активации которого понадобится вход в приложение, поиск и ручная активация.
Промокодам точно придется несладко, время ручного копирования и вставки из буфера обмена подходит к концу.
Ну и. конечно, здесь выигрывают все сервисы Яндекса: от маркета и мегамаркета до лавки и Пэй. Алиса вряд ли будет индексировать отсутствующего на площадках Яндекса селлера (если и будет, то точно не приоритетная выдача). Партнер будет в обязательном порядке питчить повышенный кэшбэк на свою продукцию в Пэй, потому что, опять же, индексация поисковой выдачи ИИ-агентом — вот будущее окно к пользователю.
Создается качественно новая e-commerce модель, где каждый этап воронки исполнения заказа подконтролен одной экосистеме продуктов, а потребитель будет доверять большее количество решений и операций аффилированному ИИ-агенту.
Сейчас почти каждый банк (и не только) в рынке обзавелся реферальными программами. Приведи друга — получи 1000 рублей на счет, друг — 500 бонусов.
Схема рабочая, классика жанра: и приток новых клиентов, и виральность, и сарафанное радио.
Но если честно смотреть на клиентский путь, понимаешь: рефералка — это все-таки довольно длинная конструкция.
Как выглядит CJM в классической рефералке
Клиент, чтобы получить вознаграждение, должен:
1. Разобраться в условиях акции (а они редко бывают в одно предложение).
2. Донести ценность до знакомого, по сути — выполнить роль sales-менеджера.
3. Проконтролировать, чтобы друг совершил все целевые действия.
4. Надеяться, что у друга не случилось негативного опыта (иначе и осадок, и награда под вопросом).
И всё это ради условной 1000 рублей или 500 бонусов.
Механика в принципе рабочая, но длинная. Клиент проходит много этапов, на каждом из которых может выпасть. А мы знаем: чем короче путь к ценности, тем выше конверсия.
Мысль: а что, если есть механика, которая отработает быстрее и глубже?
Смотрим на то, как люди ведут себя в жизни, вне банковских приложений.
Студенческие времена, общага, первые подработки. Помните, что такое студенческий «общак»? У одного есть промокод на скидку, у другого — карта с кэшбэком 7% на нужную категорию, у третьего — доступ к подписке. Мы скидывались, делились, заабуживали чужую выгоду.
Мы просто объединялись, потому что так каждому выгоднее.
Почему бы не перенести эту логику в банковский продукт?
Киллер-фича: командный кэшбэк
Представьте: в дополнение к привычным категориям кэшбэка на месяц банк добавляет спецоффер «Общак».
Клиенты объединяются в группы (друзья, семья, коллеги). У каждого в группе — свои максимальные категории кэшбэка: у одного 7% на АЗС, у другого 5% на кафе, у третьего 10% на такси.
Система позволяет использовать лучшую ставку из группы для любого участника. Легально. Без перекладываний, без потери кэшбэка.
Купил бензин? Списало 7% со счета друга — ему бонус, тебе экономия. Договорились внутри чата, кто в какую категорию заходит в этом месяце. Всё прозрачно, всё внутри экосистемы.
Это всего лишь одна из возможных вариаций «Общака». JOB'ов и юзкейсов там гораздо больше, как и маневров с т.з. фин. модели. Но концептуально, думаю, механика ясна.
Почему это короче и эффективнее рефералки
Сравним CJM:
Рефералка:
Узнал об акции → изучил условия → нашел друга → объяснил ему выгоду → убедился, что он выполнил действия → получил награду → (опционально) молишься, чтобы друг остался доволен.
«Общак»:
Увидел фичу в приложении → собрал группу (единоразово) → пользуешься максимальными ставками всех участников → выгода прилетает автоматически.
NB: Этап собрал группу предполагает как объединение активных клиентов, так и привлечение активными клиентами новых. По сути вот он, рефератный элемент в цепочке
Этапов меньше. Рисков меньше. Клиенту не нужно ничего «продавать» — нужно просто объединиться.
И это работает не только на привлечение, но и на удержание
Если я в группе с друзьями и знаю, что от моей активности зависит их кэшбэк, я:
захожу в приложение чаще (проверить накопления «общака»)
выбираю карту этого банка даже там, где мог бы расплатиться другой (потому что мы копим на общий пул)
ухожу из банка с большим трудом — там осталась моя команда. Моя команда такие предательские телодвижения не поймет
Что получаем: дополнительный инструмент, который закрывает те сценарии, где классическая рефералка работает с длинным CJM и высокой нагрузкой на клиента.
И эта логика применима не только в банках
Ту же механику можно развернуть в любом бизнесе, где важен ретенш, время в приложении и пр. (P.S. +- все)
Наблюдаю за рынком и все чаще ловлю себя на мысли: мы привыкли делить финтех-ландшафт на «старую гвардию» (Сбер, Альфа, Т-Банк) и нишевых игроков. Но в начале второго квартала появился повод пересмотреть эту оптику.
Ozon Банк — тот самый «троянский конь». Пробежимся по ключевым изменениям, которые заметны в поведении аудитории и метриках. И, уже традиция, мои заметки на полях — почему это работает и что здесь можно подсмотреть коллегам по цеху.
Рост спонтанного знания: когда оффер делает бренд
Первый и самый показательный факт: бренд Ozon начал вспоминаться в контексте банковских услуг спонтанно (рост более 1 п.п.). Это прямое следствие длительной, понятной и жирной оффер-стратегии: «Платите бесплатной картой везде и получайте кэшбэк до 25% рублями».
Обратите внимание: оффер не менялся каждый квартал, не дробился на сложные механики. Он был простым, щедрым и стабильным во времени. Результат? Люди начинают идентифицировать Ozon не просто как маркетплейс, у которого «еще и банк есть», а как полноценного игрока на финансовом рынке. Он поднимается в топ-оф-майнд.
Любопытная деталь: на этом фоне у одного из лидеров рынка фиксируется небольшое снижение по метрике спонтанного знания — менее 1 процентного пункта, но факт остается фактом. Появляется сегмент аудитории, который вспоминает про банк синего маркетплейса быстрее, чем про банк основной палитры
Конверсия в использование: не кэшбэком единым
Второй тренд — резкий рост рассмотрения продукта и перехода в реальное использование. Здесь в дело вступает не только кэшбэк, но и специфика аудитории маркетплейса.
Ozon, в силу своей е-ком природы, делает ставку на то, что клиенту понятно и близко: срочные депозиты с повышенным процентом, короткие и сверхкороткие инструменты. Быстрая прибыль. Это антипод концепции «рациональной тихой гавани»
Излюбленная фраза маркетологов: «русский человек нетерпелив и эмоционален с точки зрения денег». Пока одни игроки борются с этим поведенческим паттерном — внедряют длинные онбординги, заморозки активов, учат делать деньги «вдолгую», — маркетплейс просто подыгрывает этой нетерпеливости. И получает конверсию.
Отдельного внимания заслуживает работа с корпоративным сегментом. Остатки юрлиц в Ozon Банке демонстрируют уверенный рост (На 1 марта 2026 у Ozon Банка срочные депозиты юрлиц превысили 5,8 млрд рублей, рост 50% с начала года), и объясняется это просто: для селлеров площадка стала единым хабом работы с капиталом. В контуре экосистемы происходит и оборот средств, и пассивное накопление по остаткам.
Атрибуты: кто с кем сражается за выгоду?
Самые популярные атрибуты, которые аудитория присваивает Ozon Банку:
Выгода и кэшбэк — здесь произошла интересная перестановка. Раньше в этой номинации Т-Банк и Альфа постоянно сражались за первенство. Теперь нас трое.
Бесплатное обслуживание — казалось бы, базовая фича, которая давно перестала быть УТП. Но аудитория Ozon выделяет ее как значимый атрибут. Почему? Потому что для активной клиентской базы (особенно селлеров) экономия на обслуживании — это ощутимая статья экономии.
Надежный, стабильный, крупный банк — здесь пока не устоявшийся атрибут. И это нормально: репутация «крупного и надежного» нарабатывается годами. Но важно другое: отсутствие этого атрибута не мешает аудитории считать банк основным. Можно быть «банком для операций», не будучи «банком для сбережений». И Ozon эту нишу занимает уверенно.
География: регионы vs столицы
И последняя, но очень важная деталь. Популярность Ozon Банка кратно выше в регионах, не в Москве.
Это логично: маркетплейс давно стал частью повседневной жизни за пределами МКАД, и доверие к бренду экстраполируется на банковские продукты. Для региональной аудитории Ozon — не «еще один банк», а «свой», знакомый, понятный. И этот фактор снижает барьер входа там, где классические банки вынуждены тратить огромные бюджеты на узнаваемость.
Что в сухом остатке
Ozon Банк не выигрывает у лидеров по всем фронтам. Но он выбрал свой фронт — и на нем сейчас в явном плюсе.
Продолжаем наблюдать
