Сейчас почти каждый банк (и не только) в рынке обзавелся реферальными программами. Приведи друга — получи 1000 рублей на счет, друг — 500 бонусов.
Схема рабочая, классика жанра: и приток новых клиентов, и виральность, и сарафанное радио.
Но если честно смотреть на клиентский путь, понимаешь: рефералка — это все-таки довольно длинная конструкция.
Как выглядит CJM в классической рефералке
Клиент, чтобы получить вознаграждение, должен:
1. Разобраться в условиях акции (а они редко бывают в одно предложение).
2. Донести ценность до знакомого, по сути — выполнить роль sales-менеджера.
3. Проконтролировать, чтобы друг совершил все целевые действия.
4. Надеяться, что у друга не случилось негативного опыта (иначе и осадок, и награда под вопросом).
И всё это ради условной 1000 рублей или 500 бонусов.
Механика в принципе рабочая, но длинная. Клиент проходит много этапов, на каждом из которых может выпасть. А мы знаем: чем короче путь к ценности, тем выше конверсия.
Мысль: а что, если есть механика, которая отработает быстрее и глубже?
Смотрим на то, как люди ведут себя в жизни, вне банковских приложений.
Студенческие времена, общага, первые подработки. Помните, что такое студенческий «общак»? У одного есть промокод на скидку, у другого — карта с кэшбэком 7% на нужную категорию, у третьего — доступ к подписке. Мы скидывались, делились, заабуживали чужую выгоду.
Мы просто объединялись, потому что так каждому выгоднее.
Почему бы не перенести эту логику в банковский продукт?
Киллер-фича: командный кэшбэк
Представьте: в дополнение к привычным категориям кэшбэка на месяц банк добавляет спецоффер «Общак».
Клиенты объединяются в группы (друзья, семья, коллеги). У каждого в группе — свои максимальные категории кэшбэка: у одного 7% на АЗС, у другого 5% на кафе, у третьего 10% на такси.
Система позволяет использовать лучшую ставку из группы для любого участника. Легально. Без перекладываний, без потери кэшбэка.
Купил бензин? Списало 7% со счета друга — ему бонус, тебе экономия. Договорились внутри чата, кто в какую категорию заходит в этом месяце. Всё прозрачно, всё внутри экосистемы.
Это всего лишь одна из возможных вариаций «Общака». JOB'ов и юзкейсов там гораздо больше, как и маневров с т.з. фин. модели. Но концептуально, думаю, механика ясна.
Почему это короче и эффективнее рефералки
Сравним CJM:
Рефералка:
Узнал об акции → изучил условия → нашел друга → объяснил ему выгоду → убедился, что он выполнил действия → получил награду → (опционально) молишься, чтобы друг остался доволен.
«Общак»:
Увидел фичу в приложении → собрал группу (единоразово) → пользуешься максимальными ставками всех участников → выгода прилетает автоматически.
NB: Этап собрал группу предполагает как объединение активных клиентов, так и привлечение активными клиентами новых. По сути вот он, рефератный элемент в цепочке
Этапов меньше. Рисков меньше. Клиенту не нужно ничего «продавать» — нужно просто объединиться.
И это работает не только на привлечение, но и на удержание
Если я в группе с друзьями и знаю, что от моей активности зависит их кэшбэк, я:
захожу в приложение чаще (проверить накопления «общака»)
выбираю карту этого банка даже там, где мог бы расплатиться другой (потому что мы копим на общий пул)
ухожу из банка с большим трудом — там осталась моя команда. Моя команда такие предательские телодвижения не поймет
Что получаем: дополнительный инструмент, который закрывает те сценарии, где классическая рефералка работает с длинным CJM и высокой нагрузкой на клиента.
И эта логика применима не только в банках
Ту же механику можно развернуть в любом бизнесе, где важен ретенш, время в приложении и пр. (P.S. +- все)
