#брендинг — посты и обсуждения

Был такой трюк. Легендарный.

2009 год. Михаэль Шумахер — семикратный чемпион Формулы-1, икона, миф, человек, который делает с машиной то, что нормальным людям не снится. Mercedes-Benz выпускает SLS AMG — преемник легендарного «Крыла чайки», суперкар с дверями, открывающимися вверх, как крылья. Нужно было снять рекламу, которая объяснит миру: этот автомобиль — не просто машина, это событие.

И они сняли. Шумахер разгоняется, въезжает в тоннель и… едет по стене. Полный оборот на 360 градусов. Подбородки зрителей по всему миру синхронно ударились об пол. Ролик собрал десятки миллионов просмотров, стал одним из самых обсуждаемых автомобильных рекламных роликов в истории и навсегда вошёл в учебники маркетинга.

Секрет успеха был прост: невероятный водитель + невероятная машина + невероятный трюк. Три «невероятно» в одной сцене. Это работает всегда.

Шестнадцать лет спустя

Время идёт. SLS AMG уже снят с производства. Шумахер давно не выступает. Но трюк живёт в памяти каждого, кто хоть раз видел тот ролик. И вот, в 2025 году, китайский премиальный бренд Voyah решил, что пора напомнить.

Модель Voyah Passion S — полноразмерный электрический кроссовер — въехал в закрытый тоннель в Ухане и проехал по стене. Полный оборот. 360 градусов. Без монтажа, без спецэффектов, на серийной машине.

В компании официально заявляют: автомобиль не подвергался никаким доработкам. Обычная заводская версия. Батарея на месте, системы интеллектуального вождения на месте, лишний вес не снят. Всё, как из салона.

Почему это сложнее, чем у Мерседеса

На первый взгляд — повторил, ну и что. Но Лис Лисыч никогда не смотрит на «первый взгляд». Он смотрит на детали. И детали тут говорят вот что.

Mercedes SLS AMG — это суперкар. Низкий, лёгкий, с центром тяжести где-то на уровне щиколотки. Снаряжённая масса — около 1620 кг. База короткая, клиренс минимальный. Эта машина создана для того, чтобы делать такие вещи.

Voyah Passion S — это кроссовер. Высокий, тяжёлый, с батареей в полу. Масса — заметно больше. Габариты — заметно больше. Центр тяжести — заметно выше. Если SLS — это ловкий фитнес-тренер, то Passion S — это тяжёлоатлет, который решил сделать сальто. В шубе. С рюкзаком.

И вот этот «тяжёлоатлет в шубе» заехал на стену и не упал.

Физика для тех, кто прогулял школу

Чтобы машина ехала по стене, а не падала с неё, нужна центробежная сила, которая прижмёт её к поверхности. Чем тяжелее машина — тем больше скорость нужна, чтобы эта сила была достаточной.

По данным Voyah, для выполнения трюка Passion S должен был разогнаться примерно до 130 км/ч и войти в поворот под углом руля в 16 градусов. При этих условиях центробежная сила удерживает автомобиль на стене.

А вот дальше начинается самое интересное. Скорость нельзя ни сбросить, ни превысить. Падение всего на 3–5 км/ч — и сцепление с поверхностью теряется, машина срывается с потолка тоннеля. Превышение — и машина может не вписаться в геометрию поворота. Это не «нажал газ и поехал». Это расчёт, точность и железные нервы.

Что под капотом (точнее, под полом)

Voyah Passion S — электрический. И в данном случае это не модная фраза, а техническая необходимость.

Полный привод, два мотора, суммарная мощность 637 л. с., крутящий момент 765 Н·м. Это позволяет мгновенно выйти на нужную скорость и, что критически важно, удерживать её с точностью, недоступной двигателю внутреннего сгорания. Электромотор реагирует на нажатие педали за миллисекунды — у бензинового двигателя есть задержка, пусть и небольшая. В этом трюке задержка — это разница между «получилось» и «помяли крышу».

800-вольтовая платформа на карбиде кремния обеспечивает КПД электропривода 93,8%. Звучит как строчка из презентации для инженеров, но смысл простой: меньше потерь на нагрев — больше мощности доходит до колёс. А активная решётка радиатора поддерживает оптимальную температуру на всех этапах маневра, чтобы мощность не «просела» в самый ответственный момент.

А теперь — главный вопрос: зачем?

Лис Лисыч задаёт правильные вопросы. Технически — красиво. Физически — впечатляюще. Но зачем бренду это нужно?

Ответов два, и оба правильные.

Первый: внимание. Когда кроссовер едет по стене, невозможно пролистать мимо. Это стоп-кадр для мозга. Алгоритмы соцсетей, редакции автоизданий, чаты автолюбителей — всё загорается. Бесплатный охват, который не купишь ни за какие деньги. Ролик Mercedes SLS с Шумахером посмотрели десятки миллионов раз. Voyah делает ставку на то же самое: вирусность через «не может быть».

Второй: доказательство инженерии. «Китайский автомобиль» — для многих это всё ещё синоним «дёшево и сердито». Voyah — премиальный бренд, и ему нужно не просто рассказать, что он премиальный, а показать. Не словами, не красивыми рендерами, а физикой. Машина, которая едет по стене на серийной подвеске с серийной батареей, — это аргумент, который трудно оспорить. Ты можешь не любить китайские машины, но после этого ролика ты как минимум задумаешься.

Гений или наглость?

Вот тут самое интересное. Можно сказать: «Они просто скопировали чужую идею». И это будет правда — отчасти. Сам приём, концепция, визуальный язык — всё отсылает к Mercedes. Voyah не скрывает этого, наоборот, подчёркивает: «Мы повторили культовую рекламу».

Но можно сказать и по-другому: они взяли чужую идею и сделали её сложнее. Тяжелее машина, выше центр тяжести, больше габариты. Это как если бы кто-то повторил прыжок Эвела Книвела через фонтан, но на грузовике. Идея та же — исполнение на другом уровне.

А ещё есть тонкий маркетинговый ход. Сравнивая себя с Mercedes, Voyah автоматически ставит себя в один ряд с легендой. Не «мы лучше Мерседеса», а «мы в той же лиге». Для молодого бренда это умный ход: ты не утверждаешь, что ты премиум — ты показываешь это через сравнение, которое все понимают.

Лис Лисыч оценивает: хитро. Очень хитро. Настоящая лисья хитрость.

А что с Шумахером?

В оригинальной рекламе Mercedes за рулём сидел Шумахер — и это была половина магии. Не машина делала трюк, а великий пилот управлял машиной, делающей трюк. Лицо, репутация, мастерство — всё работало на эмоцию.

В ролике Voyah водитель не назван. И это, пожалуй, единственный момент, где китайцам не хватило смелости или фантазии. Найти пилота с именем — или хотя бы с историей — и трюк получил бы не только техническое, но и человеческое измерение. Машина едет по стене — это зрелище. Человек ведёт машину по стене — это драма.

Может, в следующий раз. Если будет следующий.

Что это значит для рынка

Китайские бренды уже давно не про «дёшево». Они про «внимание». И с каждым годом их маркетинг становится всё агрессивнее, хитрее и зрелищнее. Voyah — не первый и не последний, кто использует вирусные трюки для продвижения. Но это один из самых качественных примеров: не просто «посмотрите на нашу машину», а «посмотрите, что наша машина может делать — и попробуйте не удивиться».

Классические премиальные бренды — Mercedes, BMW, Audi — годами строили свою репутацию на наследии, гонках, инженерных традициях. Китайские бренды строят свою — на трюках, вирусности и технологической смелости. Это другой путь. Но он работает.

Лис Лисыч говорит: «Не важно, как ты привлёк внимание. Важно, что ты с ним потом сделал». Вопрос к Voyah — и ко всем китайским премиум-брендам — один: смогут ли они превратить «вау» в «хочу купить»? Или через год все вспомнят трюк на стене, но не вспомнят название машины?

#Voyah #VoyahPassionS #MercedesSLS #Шумахер #рекламныйтрюк #автомобильныймаркетинг #китайскиеавто #электромобиль #автореклама #маркетинг #виралныйконтент #премиумбренд #китайскийпремиум #авто #брендинг #лислисыч

Ностальгия как триггер эмоций: почему мы плачем над рекламой кассетных плееров и покупаем всё, что пахнет детством

Запах.rm

Вы идёте по магазину и вдруг чувствуете запах. Не парфюма, не свежего хлеба, не кофе. Запах чего-то неуловимого, знакомого, невозможного. И вас накрывает. Не мысль — чувство. Вы не помните, что именно, но помните, что вам было хорошо. И вам хочется купить что угодно — хоть этот освежитель воздуха, хоть коврик для мыши, хоть набор полотенец, — лишь бы остаться рядом с этим ощущением ещё на минуту.

Поздравляю. Вы только что стали жертвой ностальгии. Это самый старый, самый дешёвый и самый надёжный манипулятор эмоций из всех, что придумало человечество. И рекламщики об этом знают. Очень хорошо знают.

Почему прошлое всегда лучше настоящего

Мозг — отличный редактор. Он не хранит прошлое как есть — он его пересобирает, причём каждый раз чуть лучше, чем было. Тот самый лагерь, где вы ели кашу с комками и боялись вожатого? Через двадцать лет мозг выдаёт вам картинку: закат, костёр, друзья, песня под гитару, и «как же хорошо было». Комки и вожатый удалены. Оставлен только закат.

Это называется «розовое ретроспективное искажение», и это не баг — это фича. Мозг так устроен, чтобы мы не сходили с ума от того, что настоящее обычно хуже, чем нам обещали. Ностальгия — анестезия. Она не лечит, но обезболивает. И когда реклама нажимает на эту кнопку — мы открываем не только воспоминания, но и кошельки.

Как ностальгия работает в рекламеРетро-стилистика, или «А вот раньше трава была зеленее»

Вы замечали, как часто реклама внезапно «стареет»? Фильтры под плёночную фотографию, шрифты из советских журналов, цвета, как с выцветшего плаката, музыка синтезатором, как из кассеты, которую вы записывали с радио. Это не случайность. Это прицельный выстрел в ваше подсознание.

Ретро-стиль работает, потому что он обещает простоту. Мир был понятнее. Вода — мокрее, хлеб — хлебнее, а выбор — меньше, и это было хорошо, потому что не надо было выбирать. Реклама с ретро-эстетикой говорит: «Помнишь, как всё было просто? Купи нашу вещь — и будет опять просто». Логика отсутствует. Эмоция присутствует полностью.

Отсылки к поп-культуре, или «Я тоже это смотрел!»

Помните, как в рекламе вдруг появляется мелодия из старого мультфильма? Или герой говорит фразу, которую вы повторяли в школьном дворе? Или показывают предмет, который был у вас дома, — тот самый чайник, те самые обои, тот самый календарь с котятами?

Это не Decoration. Это код. Поп-культура — это общий язык поколения. Когда реклама на нём заговаривает, она не сообщает — она подмигивает. «Мы с тобой из одного племени, — говорит она. — Мы смотрели одно и то же, смеялись над одним и тем же, росли в одном и том же мире. Ты мне свой. Купи у меня».

И это работает. Не потому что чайник с котятами лучше обычного. А потому что он — пропуск в детство, где всё было хорошо. Или хотя бы кажется, что было.

«Волна воспоминаний», или Как заставить человека плакать за 30 секунд

Самый мощный приём — не отдельная отсылка, а целая волна. Когда реклама не просто показывает старый предмет, а создаёт атмосферу: свет, звук, ритм, движение — всё работает вместе, чтобы вызвать не воспоминание, а ощущение. Вы не вспоминаете конкретный день. Вы вспоминаете чувство. И это чувство — «мне было хорошо, и я был в безопасности».

Реклама, которая вызывает это чувство, не продаёт товар. Она продаёт возвращение. И люди платят за возвращение охотнее, чем за что бы то ни было, потому что вернуться нельзя — а очень хочется.

Почему это создаёт эмоциональную связь

Связь строится не на продукте, а на общности. Когда реклама говорит на языке вашего детства, она перестаёт быть рекламой. Она становится чем-то вроде знакомого, который подошёл к вам на вечеринке и сказал: «А помнишь, как мы...» — и вы оба улыбнулись. Этот человек вам не родственник, не друг, не коллега. Но на одну секунду он — свой. Реклама делает то же самое. И «своих» мы любим больше, чем «чужих». Даже если «свой» — это логотип с улыбкой.

Когда ностальгия даёт по лицу

Но не всё так радужно. Ностальгия — мощное оружие, а мощное оружие стреляет в обе стороны.

Когда она фальшивая. Если вы берёте отсылку, которая вам не принадлежит, — зритель это чувствует. Реклама йогурта с музыкой из фильма, который ваш зритель смотрел в детстве, а вы — нет, звучит как человек, который рассказывает анекдот и сам не понимает, почему смешно. Фальшь убивает связь быстрее, чем отсутствие ностальгии вообще.

Когда она заменяет продукт. Если за слоем воспоминаний нет ничего — товар средний, предложение слабое, цена высокая, — ностальгия превращается в обёртку без конфеты. Зритель всплакнул, улыбнулся, почувствовал тепло — а потом купил у конкурента, потому что у конкурента йогурт вкуснее, даже без музыки из «Бригады».

Когда она эксплуатирует боль. Не всё прошлое — закат у костра. Иногда прошлое — это то, что человек хотел бы забыть. Реклама, которая радостно напоминает о том, что было тяжело, — не вызывает ностальгию, а вызывает злость. Тонкая грань между «помнишь, как было хорошо?» и «помнишь, как было плохо?» — и переходить её нужно с осторожностью хирурга.

Когда она устаревает вместе с аудиторией. Ностальгия работает, пока жива аудитория, которая ностальгирует. Отсылки к тем, кого уже нет, — это как письмо в никуда. Если ваша целевая аудитория — зумеры, не показывайте им магнитофон «Весна». Они не вспомнят. Они посмотрят с недоумением и прольют это недоумение на ваш продукт.

Как использовать ностальгию и не облажаться

Правило первое: будьте честны. Используйте то, что вы знаете и чувствуете. Не «давайте впихнём сюда советскую символику, сейчас модно» — а «это наша культура, наши воспоминания, наш язык». Честная ностальгия работает. Подделанная — нет.

Правило второе: не переигрывайте. Ностальгия — это приправа, а не основное блюдо. Щепотка — и вкус изменился. Ложка — и есть невозможно. Одной отсылки, одной мелодии, одного предмета достаточно, чтобы запустить эмоцию. Десять — и получается аттракцион, где реклама потерялась среди декораций.

Правило третье: продукт должен быть достойным. Ностальгия привлекает внимание. Продукт его удерживает. Если вы привлекли человека воспоминанием, а дали ему посредственность — он запомнит не тепло детства, а разочарование. И в следующий раз не придёт.

Правило четвёртое: знайте свою аудиторию. Ностальгия — это возрастная штука. То, что вызывает слёзы у тридцатилетних, вызывает зевок у двадцатилетних. А у пятидесятилетних вызывает другую слезу. Целите точно. Не пытайтесь зацепить всех сразу — зацепите никого.

Правило пятое: не путайте ностальгию с реставрацией. Ностальгия — это не копия прошлого, а его эмоция. Не нужно воспроизводить советскую упаковку один к одному с её неудобствами. Нужно взять дух, тепло, узнавание — и положить на современный продукт. Это как джазовая классика в новой аранжировке: мелодия та же, но звучит сегодня.

Ностальгия — это не про прошлое. Это про сейчас

Мы ностальгируем не потому, что прошлое было хорошим. Мы ностальгируем, потому что настоящее — сложное. Выбор — огромный, будущее — неопределённое, темп — сумасшедший. И в этом хаосе воспоминание о времени, когда всё было маленьким, понятным и тёплым, — это остров. Реклама, которая даёт человеку прикоснуться к этому острову на тридцать секунд, — делает больше, чем тысяча слоганов о «высоком качестве» и «инновационном подходе».

Потому что качество — это аргумент для мозга. А ностальгия — ключ к сердцу. И сердце, в отличие от мозга, не сравнивает цены.

#реклама #маркетинг #ностальгия #эмоции #креатив #контентмаркетинг #копирайтинг #брендинг #психологиярекламы #sм #продвижение #маркетингстратегия #рекламнаякампания #креативнаяреклама

Реклама — штука назойливая. Она лезет из каждого утюга, прячется между роликами на YouTube, маскируется под посты в ленте и даже пробирается в мессенджеры через пересланные «приколы» от тёти Любы. В норме человек от рекламы защищается: пропускает, блокирует, игнорирует, морщится. Но иногда — иногда! — реклама пробивает оборону. И не потому, что громкая или яркая. А потому что смешная.

Смех — это пропуск. Когда вам смешно, стена из скептицизма падает на пару секунд, и в эту щёлку просачивается сообщение. Вы ещё не купили, но уже не ненавидите. А в мире, где реклама вызывает примерно те же эмоции, что комар над ухом в три часа ночи, «не ненавидите» — это уже победа.

Но юмор — штука опасная. Как фейерверк: в умелых руках — восторг, в неумелых — пожар, а иногда — ожог и звон в ушах.

Когда юмор работаетКогда он бьёт в боль, а не в мимо

Хорошая шутка в рекламе — это не «ха-ха, как смешно». Это «ха-ха, а ведь и правда». Юмор работает, когда он находит болевую точку и нажимает на неё мягко, но точно. Клиент мучается с выбором подарка — вы показываете рекламу, где человек дарит жене дрель, и она отвечает: «Спасибо, я всю жизнь об этом мечтала». Сентиментальностью тут не возьмёшь — а узнаванием да.

Когда он короткий

Юмор в рекламе не терпит долгих разминок. Если зритель должен посмотреть минутуsetup, чтобы получить панчлайн — вы уже проиграли. Внимание испарится на двадцатой секунде. Лучшие рекламные шутки — это мгновенный удар. Пять секунд — и смешно. Три — ещё лучше.

Когда он говорит с вами, а не на вас

Есть разница между «смотрите, как мы пошутили» и «мы знаем, что вы через это проходите». Первое — это самолюбование. Второе — эмпатия. Когда реклама показывает ситуацию, в которой зритель узнаёт себя, — он смеётся не над шуткой, а над собой. А смеяться над собой — значит доверять тому, кто заставил вас это сделать.

Когда он уместен

Продавать гробы с помощью стендапа — идея смелая, но, пожалуй, не стоит. Юмор уместен там, где проблема не смертельна (в прямом смысле). Выбор корма для кота, неработающий Wi-Fi, вечная борьба с весом — это Terra оморошения. А вот страховые, больницы и ритуальные услуги — тут лучше без шуток. Хотя... нет, точно без.

Когда юмор раздражаетКогда он пытается слишком сильно

Вы видели эти ролики, где всё построено на одной шутке, но её разжёвывают, повторяют, объясняют, разворачивают и в конце ещё раз произносят вслух, чтобы «зритель точно понял»? Это как когда человек рассказывает анекдот и в конце добавляет: «Ну, понимаете? Понимаете, в чём соль? Там же...». Хочется сказать: «Да, мы поняли. Ещё до того, как ты начал».

Перетянутая шутка — не шутка. Она — нравоучение.

Когда он не знает, для кого

Юмор — вещь контекстная. То, что вызывает хохот у студентов, может вызвать недоумение у пенсионеров. И наоборот. Реклама, которая пытается быть смешной «для всех», обычно не смешная ни для кого. Это как шутить на свадьбе, где половина гостей — ваша семья, а половина — семья жениха, и у них совсем другие представления о «приличном». Лучше знать свою аудиторию и целить точно, чем стрелять по площади и надеяться, что кого-то зацепит.

Когда он обесценивает

«Ваш телефон опять разрядился? Ха-ха, вы и дальше живите так». Нет, спасибо. Юмор, который смеётся над проблемой клиента, а не над ситуацией, — это не юмор, а высокомерие. Разница тонкая, но критическая. Смеяться вместе с человеком — контакт. Смеяться над человеком — отторжение.

Помните рекламу, где муж — глупый, неуклюжий, беспомощный, а жена — умная, потому что она купила правильный стиральный порошок? Десятилетиями это считалось «смешным». А потом оказалось, что половина аудитории — мужчины — уже давно не в восторге от того, что их изображают баранами. И вторая половина — женщины — тоже не в восторге, потому что им как будто говорят: «Ваша задача — babysitting мужа». Все недовольны, все раздражены, а реклама думает, что она остроумная

Когда он устарел

Юмор имеет срок годности. Мем, который был смешным в 2021-м, в 2026-м вызывает тоску и неловкость. Если ваша реклама опирается на актуальные шутки — они должны быть действительно актуальные, а не «я слышал, что это популярно у молодёжи». Ничто так не выдаёт попытку «быть в тренде», как устаревший тренд. Это как прийти на вечеринку в костюме, который был модным пять лет назад: вроде стараетесь, но... нет

Железные правила юмора в рекламе

Первое: шутка — слуга, не хозяин. Юмор существует, чтобы донести сообщение, а не заменить его. Если из ролика убрать шутку и останется ничего — это не реклама, это скетч. Смешной скетч, возможно, но вы же продаёте, а не собираете лайки.

Второе: смейтесь над ситуацией, а не над человеком. «Покупка подарка в последний момент» — смешно. «Люди, которые покупают подарок в последний момент, — идиоты» — оскорбительно. Разница в одной запятой, а результат — пропасть.

Третье: меньше — значит лучше. Одна точная шутка сильнее пяти средних. Не штампуйте. Не захламляйте. Одно попадание — и зритель ваш. Десять промахов — и он уйдёт смотреть конкурентов.

Чёртвертое: тестируйте. Шутка, которая кажется гениальной в офисе за чашкой кофе, может оказаться плоской перед экраном. Покажите кому-нибудь. Если человек улыбнулся — хорошо. Если человек посмотрел с недоумением — не пускайте. Если человек попросил объяснить — точно не пускайте. Лучшие шутки объяснения не требуют.

Пятое: знайте меру. Юмор — это соль, а не основное блюдо. Щепотка — и вкус раскрылся. Горсть — и есть невозможно.

Когда реклама смеётся, мир смеётся вместе с ней

Хорошая шутка в рекламе — это маленькое чудо. Она не просто продаёт. Она говорит: «Мы видим мир так же, как вы. Мы тоже в нём путаемся, тоже над ним смеёмся, тоже иногда не знаем, что делать». И в мире, где рекламные сообщения обычно звучат как монолог человека, который уверен, что он лучше вас знает, как вы должны жить, — это неожиданно. И приятно.

Плохая шутка в рекламе — это тоже маленькое чудо, но в обратную сторону. Она говорит: «Мы подумали, что вы это оцените. Мы ошиблись. Но мы уже потратили на продакшен, так что извиняться не будем». И зритель закрывает вкладку, а вместе с ней — и своё доверие к вам.

Так что вот вам итог: шутите. Но знайте, над чем, для кого и зачем. А если не уверены — не шутите. Лучше быть честно скучным, чем неловко смешным. Потому что скучную рекламу забудут. А неловкую — запомнят. И не простят.

#реклама #маркетинг #креатив #юморврекламе #контентмаркетинг #копирайтинг #брендинг #рекламнаякампания #креативнаяреклама #sм #маркетингстратегия #креативность #продвижение

Бизнес: «где деньги» — это вообще стратегия?

Бизнес хочет ROI, конверсии и «чтобы как у конкурентов, только лучше и дешевле». Бизнес любит говорить «дайте нам результат», но редко уточняет, какой именно. Бренд-осведомлённость? Продажи? Лиды? Узнаваемость? Охват? Все сразу? «Все» — это не стратегия. Это список пожеланий Деда Морозу, только Дед Мороз тут — несчастный таргетолог, который должен совместить несовместимое за бюджет в 80 тысяч рублей в месяц.

Бизнес обожает метрики, но не умеет с ними жить. Просит «viral-эффект» — это когда ролик сам себя продвигает и рекламу платить не нужно. Это вот как? «Сделайте нам вирусное видео». Да, конечно. Если бы можно было делать вирусы по заказу, все бы делали вирусы и никто бы не платил за рекламу. Виральность — это не формат. Это лотерея, в которой билет стоит миллион, а выигрыш — непредсказуемый.

Бизнес не любит ждать. «Мы запустили кампанию в понедельник, а в среду — где продажи?» Маркетинг объясняет про воронку, про отложенный спрос, про cycle жизни креатива в 1–2 месяца. Бизнес кивает. В четверг спрашивает снова.

Проблема бизнеса — в ожидании, что маркетинг — это кран: повернул — потекло. А маркетинг — это сад. Ты сажаешь, поливаешь, пропалываешь, и иногда вырастивает не то, что ты сажал, а то, что выросло. Иногда — сорняки. Иногда — вообще ничего. Потому что семена были плохие. Или земля. Или садовник.

Маркетолог: человек, который говорит на языке, которого никто не понимает

Маркетологи — отдельная порода. Они придумали слова, чтобы казаться умнее, чем они есть. «Синергия», «холистический подход», «touchpoints», «customer journey», «brand equity», «thought leadership». Каждое слово — щит. За «холистическим подходом» можно спрятаться, когда не знаешь, что делать. «Нам нужен холистический подход» = «Я не знаю, что мы делаем, но давайте делать это вместе».

Маркетинг обожает фреймворки. SWOT, PEST, AIDA, PORTER, 4P, 7P, 12P — будто реальная жизнь — это судоку. Маркетологи рисуют матрицы, в которых все клетки заполнены словами из PowerPoint-шаблонов. «Слабость: недостаточный бюджет». «Возможность: рост рынка». «Угроза: конкуренты». Спасибо. Это можно было сказать без SWOT, на одном дыхании, но тогда не нужен был бы двухчасовой воркшоп.

А ещё маркетологи любят формулы в презентациях. «Охват × Частота × Вовлечённость = Brand Lift». Цифры выглядят наукообразно, но часто это вольтанка: берут три показателя, перемножают, получают четвёртый, который никто не проверяет, и ставят стрелочку вверх. Стрелочка вверх — главный символ маркетинга. Если не знаешь, что сказать — ставь стрелочку вверх и подписывай «grow».

Маркетолог всегда хочет «рассказать историю». Storytelling — любимое слово. Но история, которую хочет рассказать маркетолог, обычно про одно: «как наш бренд делает мир лучше». Потребителю всё равно. Потребитель хочет знать, сколько стоит и когда привезут. «История бренда» — это как тост на свадьбе: все делают вид, что слушают, но ждут, когда можно будет выпить и поесть.

А ещё — презентации. PowerPoint-документ на 40 слайдов с анимацией вылетающих прямоугольников, чтобы рассказать, что «мы увеличили CTR на 0,3%». На это ушло две недели и три согласования. Похоже на строительство дворца из лего, чтобы показать кубик.

Проблема: они оба несут правду — но разную

Бизнес прав: маркетинг должен приносить деньги. Это не благотворительность, не искусство и не самовыражение. Реклама — это инвестиция, и она должна окупаться. Если не окупается — разговор про «долгосрочный бренд» звучит как оправдание.

Маркетинг тоже прав: «деньги завтра» требуют «инвестиций сегодня». Нельзя рубить дерево, на котором ещё не выросли плоды. Нельзя измерять бренд-кампанию метриками performance-закупки. Нельзя требовать «продаж» от контента, задача которого — чтобы про тебя вспомнили через полгода.

Проблема в том, что обе стороны говорят на разных языках и не пытаются перевести.

Бизнес говорит: «продай». Маркетинг слышит: «сделай еще один дисконт».

Маркетинг говорит: «мы построили осведомлённость». Бизнес слышит: «вы потратили мой бюджет на картинки».

И вместо того, чтобы договориться о том, что именно они измеряют и зачем — они спорят о терминах. Бизнес требует «ROI», маркетинг показывает «охваты». Бизнес хочет «конверсии», маркетинг приносит «вовлечённость». Это как если бы шеф-повар и официант спорили: один говорит «столик ушёл сытым», другой — «я подал все блюда горячими». Оба правы. Но гость остался голодным.

Почему так происходит (и в чём реально проблема)

Потому что маркетинг за последние 10 лет превратился из профессии в перформанс. Не в смысле performance-маркетинга — в смысле театрального. Маркетологи выступают перед бизнесом, бизнес выступает перед инвесторами, инвесторы выступают перед рынком. Все делают вид, что понимают, что происходит. Никто не хочет признать простую вещь: большая часть рекламы не работает. Она работает ровно настолько, чтобы все сохранили работу.

И это нормально — в том смысле, что неуверенность и есть норма. Маркетинг — не физика. Здесь нет законов, есть вероятности. Ты не «управляешь» вниманием потребителя, ты пытаешься его перехватить на 3 секунды между котиком и новостью про Звездные Войны. Иногда перехватываешь. Иногда — нет. И чаще «нет», чем «да».

Проблема не в том, что маркетинг сложный. Проблема в том, что обе стороны pretending, что он простой. Бизнес делает вид, что всё сводится к воронке и CRM. Маркетинг делает вид, что всё сводится к бренду и креативу. А правда посередине: маркетинг — это систематический эксперимент с непредсказуемым результатом, в котором нужно быстро понимать, что не сработало, и не тратить на это больше.

Что делать (если честно)Бизнесу: понять, что «креативность» — это не про смешные ролики. Это про способность сказать что-то, что потребитель не проигнорирует. Если ваш креатив можно заменить на баннер конкурента и никто не заметит — это не креатив, это текст на фоне.

Маркетингу: перестать прятаться за фреймворками. Если вы не можете объяснить, что делаете, без слайдов на 40 страниц — вы либо не понимаете, что делаете, либо понимаете, но стыдитесь сказать, потому что это звучит слишком просто.

Вместе: договориться о том, что вы измеряете и зачем. Не «охваты и конверсии». А: «что мы хотим, чтобы потребитель сделал, и как мы поймём, что он это сделал». Всё остальное — шум.

И главное: перестать делать вид, что маркетинг — это наука. Это не наука. Это пытливость, помноженная на статистику и здравый смысл. И немного удачи. И много кофе. И способность не унывать, когда кампания, над которой работали три месяца, проигрывает посту «Смотрите, как кот спит на ноутбукe» с охватом 4 миллиона.

#маркетинг #реклама #бизнес #маркетолог #креатив #digitalмаркетинг #брендинг #performance #ROI #стратегия #креативность #маркетинг2026

Что случилось

Консалтинговая компания BrandLab представила рейтинг 100 самых дорогих брендов России за 2026 год. Первое место сохранил «Сбер» — его бренд оценили в 2,35 трлн рублей (+4,5% за год). На втором месте «Газпром» — 1,7 трлн рублей, хотя его стоимость снизилась на 6,3%. Замкнул тройку «Яндекс», который поднялся с седьмого места и увеличил стоимость на 30,2% — до 915,9 млрд рублей .

Кто вырос, а кто упал

Лидеры роста:

«Яндекс» — плюс 915,9 млрд рублей (+30,2%). Компания поднялась с седьмого на третье место в рейтинге.

«Сбер» — плюс 4,5% до 2,35 трлн рублей. Банк сохранил первое место, несмотря на сложную экономическую ситуацию.

Лидеры падения:

«Лукойл» — минус 59,5%

«Райффайзенбанк» — минус 49,5%

Chery — минус 46,1%

«Роснефть» — минус 28,1%

«Северсталь» — минус 24,2%

«М.Видео» — минус 20,8%

Fix Price — минус 20,5%

Из рейтинга выбыли 24 компании, в том числе «Альфа-банк», «Газпромбанк», Lamoda, «Перекресток», Т2, Gloria Jeans и другие .

Общая картина

Суммарная стоимость 100 брендов снизилась на 5,64% — до 17,72 трлн рублей. При этом топ-10 обеспечили 56% всей стоимости рейтинга — 9,92 трлн рублей. Основной вклад внесли четыре отрасли: банки, нефть и газ, розничная торговля и онлайн-сервисы. Нефтегазовый сектор потерял 1,12 трлн рублей, а онлайн-сервисы, наоборот, прибавили 525 млрд рублей .

#BrandLab #Сбер #Газпром #Яндекс #бренды #рейтинг #топ100 #стоимостьбренда #Лукойл #Роснефть #Северсталь #FixPrice #МВидео #онлайнсервисы #банки #нефтегаз #розница #маркетинг #брендинг #РБК #бизнес #экономика