Маркировка рекламы в интернете перестала быть «ещё одной галочкой» — теперь это обязательный, но при этом вполне управляемый процесс. И да, можно соблюсти все требования и не превратить яркий креатив в скучный набор штампов. Разберём, что именно нужно делать, какие ошибки стоят денег и как выстроить процесс в команде.
Что вообще нужно маркировать
По закону (ФЗ № 347-ФЗ) маркировке подлежит любая интернет‑реклама, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение товара, услуги или бренда. Это:
таргетированные и контекстные объявления;
промопосты и сторис в соцсетях;
нативные интеграции у блогеров;
баннеры на сайтах, включая собственные ресурсы компании (если продвигают конкретный продукт);
рекламные вставки в подкастах и стримах.
Не считаются рекламой: собственные email‑рассылки по своей базе, справочные карточки товаров без акцента на продажу, пресс‑релизы без призыва к действию. Но грань тонкая: если есть явный призыв «покупайте» или «переходите», это уже реклама.
Три кита маркировки: пометка, рекламодатель, токен
У каждого креатива должно быть три обязательных элемента:
Пометка «Реклама» — именно так, без синонимов вроде «промо» или «спецпредложение».
Данные о рекламодателе: название юрлица или ФИО ИП и ИНН.
Токен (ERID) — уникальный идентификатор, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД).
Токен чаще всего добавляют в ссылку: site.ru?erid=XXX. Если ссылки нет, его ставят прямо на креатив или в начало/конец текста. Важно: токен должен быть читаемым и заметным, а не спрятан в мелкий шрифт в углу.
Как не сломать креатив и не получить штраф
Многие боятся, что маркировка испортит дизайн. На практике есть аккуратные решения:
Для баннеров. Пометку «Реклама» и данные рекламодателя ставят в нижний угол мелким, но читаемым шрифтом. Токен — в ссылку.
Для видео. Пометку показывают 3–5 секунд в начале ролика. Токен добавляют в описание или в саму ссылку на видео.
Для постов и сторис. Пометку и данные ставят в начало текста, токен — в первый абзац или в ссылку. В сторис можно использовать плашку с пометкой на 2–3 секунды.
Для стримов и подкастов. Токен получают после эфира (загружая фрагмент с рекламой в ОРД), а пометку озвучивают в момент показа интеграции.
Лайфхак: заранее заложите в макетах «зону маркировки» — небольшой блок внизу или сбоку, куда можно быстро вписать обязательные данные. Это сэкономит время и нервы при согласовании.
Кто и за что отвечает
В цепочке «рекламодатель — агентство — площадка» обязанности распределяются по договору. Чаще всего:
Рекламодатель отвечает за достоверность данных и своевременную отчётность.
Агентство или фрилансер регистрирует креативы в ОРД, получает токены и следит за корректностью маркировки.
Площадка показывает рекламу только с маркировкой и передаёт статистику в ЕРИР (Единый реестр интернет‑рекламы) через ОРД.
Если вы запускаете рекламу самостоятельно, все этапы ложатся на вас.
Штрафы: сколько стоит ошибка
За отсутствие маркировки или неправильную подачу данных штрафуют по КоАП (ст. 14.3):
физлица — до 2 500 ₽;
должностные лица и ИП — до 20 000 ₽;
юрлица — до 500 000 ₽.
Штраф выписывают за каждый креатив, поэтому системная ошибка (например, забыли добавить пометку ко всей серии баннеров) может стоить дорого.
Частые ошибки и как их избежать
Один токен на разные креативы. На каждый уникальный макет нужен свой ERID.
Пометка «Промо» вместо «Реклама». Только слово «Реклама», без синонимов.
Токен нечитаем или спрятан. Он должен быть заметен и легко копируется.
Забыли про отчётность. Данные о показах и актах нужно передавать в ОРД ежемесячно, не позднее 30‑го числа следующего месяца.
Маркируют не то. Не нужно маркировать справочные материалы и внутренние рассылки.
Чек‑лист для команды
Распечатайте и повесьте на доску или добавьте в регламент:
✅ Определить, какие материалы в кампании — реклама, а какие — справочные.
✅ Назначить ответственного за регистрацию в ОРД и получение токенов.
✅ Заложить в макеты «зону маркировки»: место под пометку и данные рекламодателя.
✅ Добавить токен в ссылку или на креатив в зависимости от формата.
✅ Проверить читаемость пометки и токена (можно ли прочитать с мобильного экрана).
✅ Подготовить и передать отчётность в ОРД до 30‑го числа месяца, следующего за отчётным.
✅ Вести реестр креативов: что, где, когда, какой ERID, кто отвечал
Главное правило: маркировка — это не враг креатива, а его страховка. Если заранее заложить обязательные элементы в процесс, они станут привычной деталью, а не проблемой в последний день.
А у вас в команде уже выстроен процесс маркировки? Или пока «как‑то само получается»? Делитесь в комментариях — вместе придумаем, как сделать его проще.
#маркировкарекламы #реклама #ОРД #ЕРИР #маркетинг #юридическаяграмотность #digital
