Доставка сделала больше заказов, чем обычно. Кухня работала без остановки, курьеры постоянно приезжали на выдачу, выручка выросла.
Вечером это выглядело как отличный результат.
На следующее утро собственник посмотрел не на количество чеков, а на то, что осталось после выполнения заказов.
И картина стала намного спокойнее.
Проблема в том, что большой поток почти всегда увеличивает не только выручку, но и расходы. Больше заказов означает больше продуктов, упаковки, маршрутов, времени сотрудников. Если часть продаж пришла по акции или через платную рекламу, запас маржи становится ещё меньше.
В итоге два одинаковых по сумме заказа могут иметь совершенно разную экономику.
Один клиент живёт рядом, заказывает блюда с хорошей маржинальностью и возвращается повторно уже без рекламы.
Другой находится далеко, использует скидку и каждый раз приходит через платный канал привлечения.
В отчёте оба увеличивают выручку.
Но для бизнеса это две разные сделки.
Особенно опасно масштабировать доставку до того, как посчитана экономика отдельного заказа.
Рост сам по себе ничего не исправляет.
Он просто делает сильные и слабые стороны модели крупнее.
Если заказ прибыльный, увеличение потока даёт хороший результат. Если маржа слабая, а логистика дорогая, рекорд по продажам может означать лишь то, что бизнес очень быстро сделал много маловыгодных операций.
Есть ещё один момент.
Первый заказ клиента вполне может почти ничего не заработать, если потом человек возвращается напрямую. Тогда стоимость привлечения распределяется на несколько покупок, и экономика меняется.
Но если ресторан каждый раз снова платит за того же клиента рекламе, даёт скидку и субсидирует доставку, большой поток способен создать красивый оборот без нормальной прибыли.
Поэтому после рекордного дня я бы смотрел не на то, сколько заказов сделал ресторан.
Гораздо важнее понять, сколько дополнительной прибыли этот рекорд реально принёс.
Если работы стало заметно больше, а денег у собственника почти не прибавилось, проблема уже не в количестве заказов.
Проблема внутри самой сделки.
Именно поэтому для доставки главный вопрос звучит не «как получить больше заказов?».
А так:
какие заказы нам действительно выгодно масштабировать?