Российский рынок электронной коммерции в 2025 году вошел в новую фазу. Впервые зафиксировано снижение числа активных селлеров: с февраля по декабрь их количество сократилось на 6,9%. Одновременно упал и приток новых участников — зарегистрировано 149,7 тыс. новых предпринимателей, что на 17,8% меньше год к году. Модель экстенсивного роста за счет постоянного расширения базы продавцов исчерпывается.
Причины носят прежде всего естественный экономический характер. Комиссии маркетплейсов сегодня составляют в среднем 25–40% от выручки и постоянно растут. С учетом логистики, хранения, рекламы и возвратов совокупная нагрузка может достигать 50–70%. За последние три года логистические тарифы крупнейших площадок выросли на 33–89%, а комиссии — на 58–63%. Это системное изменение экономики платформ: маркетплейсы переходят от фазы агрессивной экспансии к фазе наращивания рентабельности.
Фактически в предыдущие годы платформы субсидировали рост рынка. Они инвестировали в инфраструктуру, трафик, логистику, маркетинг, создавая для продавцов условия масштабирования. Существенная часть селлеров зарабатывала в значительной степени за счет этой модели — низких комиссий, внутреннего продвижения и перекрестного субсидирования. Однако по мере насыщения рынка и замедления темпов роста логично происходит корректировка условий.
Крупные платформы не могут бесконечно работать в режиме инвестиционного убытка и начинают фокусироваться на маржинальности. Например, «Озон» только в 2025 году вышел на чистую прибыль после 25 лет работы в убыток.
Аналогичные процессы ранее проходили крупнейшие международные маркетплейсы — Amazon и AliExpress. После этапа бурного роста и привлечения максимального числа продавцов началась фаза консолидации: доля продаж стала концентрироваться у крупных селлеров с масштабом, развитой логистикой и собственной маржинальной моделью. Мелкие игроки постепенно вытеснялись из высококонкурентных категорий, а сама платформа переходила к более жесткой монетизации. Российский рынок повторяет тот же процесс: доля мелких и средних продавцов сократилась с 27-37% в начале 2022 года до 15-28% к началу 2026-го в зависимости от платформы.
Одновременно растет концентрация: крупнейшие игроки контролируют уже 32% оборота.
Поэтому снижение числа селлеров — это естественный процесс. Платформы выстраивают прибыльную финансовую модель, усиливается концентрация оборота у крупных игроков, а микробизнесу приходится искать новые форматы — собственные интернет-магазины, нишевые категории или офлайн-каналы. Эпоха легкого масштабирования на чужой инфраструктуре завершается, начинается этап зрелости отрасли.
