ЦБ предлагает ввести реестр для финансовых блогеров. Что это значит для бизнеса и какие здесь риски

Банк России опубликовал доклад для общественных консультаций о регулировании «финансовых инфлюенсеров» — авторов, которые систематически рассказывают массовой аудитории об инвестициях и получают от этого доход. Это пока не закон, а обсуждение подходов. Но контуры будущих правил уже видны, и они напрямую касаются предпринимателей, которые используют блогеров для продвижения своих продуктов.

Кого хотят регулировать

Под «финансовым инфлюенсером» ЦБ понимает автора, который регулярно публикует контент, влияющий на инвестиционные решения аудитории: даёт конкретные рекомендации, рассказывает про инструменты и при этом зарабатывает на этом.

Торгово-промышленная палата предлагает более конкретные критерии: аудитория от 10 тыс. подписчиков, регулярное освещение инвестиционной тематики и контент, побуждающий к инвестиционным решениям. Регулятор пока обсуждает, где провести границу.

Что придётся раскрыть

Если реестровая модель будет принята, зарегистрированным блогерам придётся раскрыть:

Реальное имя — анонимность в финансовой тематике предполагается устранить.

Квалификацию — ЦБ рассматривает как критерии профильное экономическое образование, сертификат финансового аналитика или опыт работы в финансовой сфере от года.

Реальный инвестиционный опыт и доходность — не скриншоты, а подтверждённые данные.

Связи с финансовыми организациями и вознаграждения за продвижение конкретных продуктов.

Отдельные требования планируются к самому контенту: обязательное предупреждение о рисках, запрет на гарантии доходности и на формулировки вроде «завтра будет поздно».

Что это значит для предпринимателей

Первый эффект — реклама через блогеров станет сложнее. ЦБ рассматривает вариант, при котором банки и другие поднадзорные финансовые организации смогут рекламироваться только у блогеров из реестра. Если вы работаете в финансовом секторе или продвигаете финансовые продукты, круг доступных инфлюенсеров сузится.

Второй — ответственность может стать двусторонней. В случае нарушений предлагается, что ответственность понесут и блогер, и финансовые организации, которые его привлекли. Это значит, что проверка контрагента ложится и на бизнес.

Третий — маркировка рекламы. Требование раскрывать оплаченное сотрудничество уже существует де-факто, но в новой модели оно станет системным. Скрытая реклама финансовых продуктов — один из ключевых рисков, которые ЦБ называет в докладе.

Риски самого регулирования

Регулирование решает реальную проблему: ЦБ зафиксировал случаи манипулирования ценами на акции через Telegram-каналы, когда аудиторию стимулировали к покупке или продаже бумаг. Блогеры сейчас не несут ответственности за качество рекомендаций и не обязаны компенсировать убытки подписчиков.

Но у предлагаемых мер есть и обратная сторона:

Ложное чувство безопасности. Само попадание в реестр не гарантирует ни квалификации, ни прибыльности советов. У аудитории может возникнуть ощущение, что государство «одобрило» конкретного эксперта.

Вытеснение независимых авторов. Чрезмерные требования к квалификации могут привести к уходу небольших каналов и усилению позиций блогеров, которых финансируют крупные организации.

Рост анонимных каналов. Жёсткие правила могут спровоцировать переход недобросовестных авторов в ещё более закрытые форматы — те самые, которые сейчас используются для pump & dump.

Что дальше

Более 80% участников общественного обсуждения поддержали создание реестра, но рынок выступает за мягкую модель: добровольный кодекс этики, «белый список» и поэтапное внедрение. Сроки запуска пока не определены — регулятор сначала оценит добровольную модель.

Практический вывод для предпринимателей: если вы используете инфлюенсеров для продвижения финансовых продуктов, имеет смысл уже сейчас фиксировать договорные отношения, проверять наличие у блогера подтверждённой квалификации и прозрачно маркировать рекламу. Когда правила заработают, адаптация будет быстрее.