Как это происходило
Эксперты пишут, что пузырь тогда надувался с 1995 по 2000 год, хотя предпосылкой для него называют появление удобных для пользователей интернет-браузеров, начиная с выпуска веб-браузера Mosaic в 1993 году, после чего масса новых пользователей хлынула в интернет. Вскоре веб-евангелисты начали проповедовать то, что сеть стала представлять из себя новое бизнес-пространство. К этому хору присоединились финансовые аналитики и СМИ.
Проблема заключалась в том, что все они забыли, что в этом названии основное понятие – бизнес, а интернет-среда, канал распространения, но не самоцель. Инвесторов убеждали в том, что главное набрать побольше пользователей, а уж монетизировать мы их сможем, не надо смотреть на текущие убытки компаний, акцентируйтесь на будущем, которое будет непременно светлым!
В принципе, именно тогда я увидел впервые собственными глазами как американская бизнес и информационная среда накачивают пузыри маркетинговыми бюджетами, продавая инвесторам радужные мечты и не замечая того, что реальность еще не созрела для их реализации. «Новая экономика» не была подкреплена многими вспомогательными системами, без которых она была неэффективной и не могла выстрелить.
В частности, яркую звезду интернет-бизнеса конца 90-х, компанию Webvan (доставка продуктов питания), сгубило несколько очевидных проблем:
отсутствие у топ-менеджеров опыта работы в торговле,
слишком агрессивное продвижение сразу во многих локациях без проверки бизнес-модели на первом рынке,
неверный выбор базового потребителя, ориентация на масс-маркет, чувствительный к цене,
проблема складских помещений и «последней мили» - доставки к конечному потребителю.
CNET назвал Webvan одним из крупнейших провалов в истории доткомов.
Еще одна веб-звезда доткомов – компания Pets.com. Она ориентировалась на продажу кормов и товаров для домашних питомцев, но при этом даже ее руководство не было уверено в существовании достаточной рыночной ниши для прибыльной работы! Одна из главных ошибок ее руководства – до старта компании не было проведено независимое исследование рынка. Ставка была сделана на скидки покупателям и агрессивную рекламу. В первый финансовый 1999 год Pets.com заработала 619 000 долларов и потратила 11,8 миллиона на рекламу. На второй финансовый год эксперты проанализировали деятельность компании и выяснили, что она продавала потребителям товары в среднем на 27% дешевле себестоимости. Таким образом успехи в привлечении клиентов только ускорили крах компании. Звезда Pets.com горела ярко, но недолго.
Компания eToys.com занялась продажей игрушек в интернете. Удачные рекламные ходы привели к бурному росту продаж, на пике в праздничный сезон 1998 года она в 20 раз превзошла уровень годом ранее. IPO в мае 1999 года прошло крайне удачно, первичное размещение по цене в 20 долларов за акцию принесло 166,4 миллиона долларов, к концу первого дня торгов котировки выросли до $76.5 – капитализация 7.7 млрд. В последствии капитализация достигала 8 млрд, несмотря на то, что компания сообщала о минимальных доходах и продолжающихся убытках.
Проблема, с которой столкнулась эта звезда е-коммерции – высококонкурентная среда, с одной стороны ее подпирали традиционные продавцы игрушек, с другой – более успешный онлайн-ритейлер Amazon.com. Ну и стандартные проблемы доткомов: высокие затраты на складские помещения, логистику и маркетинг. Этот комплекс причин ее и похоронил.