«Ваш портфель»: как две казённые фразы убивают доверие быстрее, чем отсутствие диплома.
«Ваш портфель. Повысьте доверие к своей экспертизе, загрузите портфель, чтобы читатели видели ваши успехи».
Я перечитал это три раза. Сначала с недоумением. Потом с ужасом. Потом с тихим, почти буддийским принятием того, что русский язык и маркетинг иногда занимаются любовью без присмотра взрослых.
Давайте разберём эту жемчужину по косточкам. Не потому, что мне делать нечего. А потому, что за этими словами стоит целая философия: «доверие продаётся», «экспертиза должна быть видна», «ты должен доказать, что ты не верблюд, а лучше — показать верблюда в своём портфолио».
Почему «ваш портфель» звучит как «скиньте трусы»?
Слово «портфель» в контексте экспертизы — это уже диагноз. Портфель бывает у школьника, у министра финансов или экономики (Улюкаева, здоровья ему, помним и его портфель тоже) и у человека, который коллекционирует кожаные изделия с замочками. У эксперта — портфолио. Или, на худой конец, кейсы. Но «портфель» — это такое ласковое, почти домашнее. «Загрузи портфель, Вася, мы посмотрим, что ты там натаскал». Звучит так, будто меня сейчас попросят достать дневник с двойками и справку от лора.
Но главное не это. Главное — следующее предложение: «Повысьте доверие к своей экспертизе».
Стоп. Повысить доверие? То есть сейчас оно у меня низкое? Вы меня прямо сейчас, не зная ни лица, ни опыта, ни даже имени, уже оценили как «недоверенного»? И единственный способ это исправить — загрузить то, что в вашем «портфель»е?
Это звучит как предложение раздеться перед проктологом и приготовиться подчиниться всем его повеливаниям. «Повернитесь. Дышите. Не дышите. А теперь загрузите сертификат о прохождении курсов „Успешный успех 2.0“».
Ирония в том, что настоящий эксперт ( к таковым себя не причисляю, не только из-за природной скромности) загружать ничего не будет.
Человек, который реально шарит, свою экспертизу носит не в портфеле, а в голове и в том, как он говорит, пишет и решает проблемы. Его доверие — это не функция от количества загруженных файлов. Это функция от времени, отзывов и простой человеческой логики: «А этот парень в прошлый раз не накосячил».
А предложение «загрузите портфель» — это маркетинговая формула для тех, кто продаёт воздух. Для коучей, инфоцыган и менеджеров по доверию (да, есть и такая должность, я не выдумываю).
«Было бы чем — загрузил бы», — думает нормальный человек. А потом добавляет: «А может, и нет. Потому что не хочу, чтобы мои кейсы лежали в чужом портфеле рядом с шаблонами рассылок и мемами про булочки».
Короткий вывод, пока меня не попросили загрузить справку о моральной чистоте
Доверие не повышают по команде. Доверие — это как отношения с кошкой. Её нельзя попросить «повысить уровень уважения». Она садится на клавиатуру, когда ей надо, и уходит, когда вы тянетесь за портфелем.
Не знаю, насколько функционален этот прямоугольный блок внизу справа, но для заполнения пустоты, наверное, подходит...
