В доставке есть расход, который редко считают как потерю денег: блюдо приготовили хорошо, заказ оплатили, курьер уехал вовремя — а клиент всё равно получил продукт хуже, чем тот, который видел повар.
Представьте обычный бургер с картофелем фри. На кухне всё выглядит правильно: горячая котлета, свежая булочка, хрустящий картофель, овощи в нормальном состоянии. Заказ проверили, закрыли в контейнере и передали курьеру.
Для отчёта продажа уже состоялась.
Но через 35 минут экономика этого заказа может выглядеть иначе.
Внутри герметичной упаковки появляется пар и конденсат. Картофель постепенно теряет хруст, булочка впитывает влагу, свежие компоненты нагреваются. Клиент получает формально тот же состав, но уже не тот продукт, который ресторан считал качественным.
Самая неприятная часть заключается в том, что деньги за первый заказ ресторан всё равно увидит. Поэтому проблема легко остаётся незаметной.
Допустим, на привлечение нового клиента уже потрачены деньги: реклама, продвижение, сайт, скидка на первый заказ. Затем ресторан оплачивает продукты, работу кухни, упаковку, эквайринг и логистику.
Если после первого знакомства клиент возвращается ещё несколько раз, стоимость его привлечения распределяется на несколько покупок.
Если не возвращается — все расходы на привлечение остались внутри одного чека.
И в отчёте не будет строки: «человек больше не заказал, потому что картофель приехал мягким, а бургер оказался влажным».
Именно поэтому упаковку я бы не рассматривал только через цену контейнера.
Предположим условно, что одна упаковка дешевле другой на 7 рублей. При 1 000 заказов это даёт 7 000 рублей экономии в месяц. На бумаге решение выглядит разумным.
Но если более дешёвая упаковка регулярно ухудшает самые популярные блюда и из-за этого ресторан теряет хотя бы часть повторных покупок, сравнение только по стоимости контейнера перестаёт иметь смысл.
Тогда несколько рублей экономии на заказе могут уменьшать гораздо более ценную вещь — пожизненную ценность клиента.
Причём покупать самую дорогую упаковку тоже не решение.
Плотный красивый контейнер может отлично удерживать тепло и одновременно создавать слишком много пара. Для картофеля или блюда с хрустящей корочкой более простой вариант с вентиляцией иногда работает лучше. В другом случае, наоборот, критично сохранить температуру.
Поэтому правильнее считать не «сколько стоит коробка», а «сколько качества продукта она сохраняет через реальное время доставки».
Я бы проверял это очень просто.
Выбрать несколько самых продаваемых блюд, заказать их самому себе по обычным маршрутам и открыть через 20, 30 и 40 минут. Посмотреть, как меняется температура, текстура, соусы, свежие компоненты и внешний вид.
Иногда после такого теста выясняется, что нужно поменять контейнер. Иногда достаточно отправлять соус отдельно или разделить горячее и холодное. А иногда приходится признать, что конкретное блюдо в существующем виде вообще не стоит продавать на доставку.
Это тоже финансовое решение.
Лучше убрать одну проблемную позицию, чем регулярно тратить деньги на привлечение клиентов и знакомить их с ухудшенной версией собственного продукта.
В доставке ресторан продаёт не то блюдо, которое красиво выглядит перед закрытием контейнера.
Он продаёт то, которое человек откроет через полчаса.
И именно эта версия продукта решает, будет ли второй заказ.
А вы при выборе упаковки считаете только себестоимость комплекта или проверяете ещё и то, сколько качества блюда сохраняется до момента получения?