Ну, что, мои дорогие любители денег, приплыли со своей креативной экономикой?
Я привыкла смотреть на новости не как на заголовки, а как на движение денег и настроений. И давно уже не верю в прибаутку: «это где-то далеко, нас не касается». Креативная экономика, со всей её музыкой, кино, дизайном, рекламой, модой, играми, контентом и технологиями, в этом смысле особенно нервная: она питается вниманием людей и свободными бюджетами компаний. А в период мировых потрясений внимание становится тревожным, а бюджеты сжимаются.
В период мировых потрясений вроде того, что устроил главный по миропорядку в эту субботу, первые удары приходятся по уверенности. В мире резко растёт неопределённость, дорожает страховка рисков, увеличиваются издержки на логистику и энергию, а вместе с этим дорожает «всё остальное», от производства до кредитов. В такой среде то, что финансируется «из лишнего», всегда страдает первым. Реклама и маркетинг режутся быстрее, чем производство. Венчурные деньги становятся осторожнее. Спонсорские контракты, фестивали, выставки, большие офлайн-ивенты, гастроли, кинотеатральные релизы, часть модной розницы и lifestyle-сегмента начинают чувствовать холод уже в первые месяцы.
С другой стороны, в кризис люди не перестают потреблять смысл и эмоции. Они просто меняют форму. Когда страшно, дома становится больше «дешёвых радостей», которые помогают держаться. Поэтому цифровая часть креативной экономики обычно проседает меньше, а иногда даже подрастает по аудитории. Но рост аудитории не всегда равен росту денег. Я видела это на примерах прошлых шоков: любовь к контенту растёт, но маржинальность у многих падает.
Теперь о главном вопросе: «А в деньгах это сколько?» Я бы не стала обещать точную цифру, потому что шок такого масштаба меняет траекторию не линейно, а рывками. Но порядок оценки можно дать.
В краткосрочном горизонте, примерно 6–12 месяцев, я бы ожидала сжатия совокупных денежных потоков креативной экономики в мире примерно на 10–25 процентов относительно траектории, которая была бы в "спокойный" период. В отдельных наиболее уязвимых отраслях, прежде всего завязанных на офлайн и на рекламные бюджеты, падение может быть глубже, на уровне 20–40 процентов, особенно если одновременно усиливаются санкционные режимы, ограничения платежей, блокировки каналов дистрибуции и рост стоимости капитала.
Но у этой картины есть и «люксовая поправка», о которой редко говорят вслух. Верхний сегмент креативной экономики ведёт себя иначе. Высокий дизайн, коллекционное искусство, премиальные объекты, закрытые показы, частные продажи через галереи и дилеров иногда даже получают приток денег, потому что состоятельные люди в моменты турбулентности ищут активы, которые можно держать «вне шума», и одновременно хотят эмоционального подтверждения статуса и стабильности. Это не значит, что арт-рынок весь станет расти, но он может расслоиться: массовый спрос сжимается, а верхушка иногда держится лучше, т.е. сохраняет ликвидность там, где всё остальное дрожит.
Я бы сформулировала прогноз так. Деньги уйдут из проектов, которые нельзя быстро измерить, быстро монетизировать или безопасно распространить. Выживут и даже укрепятся те, кто умеет продавать через подписку, микроплатежи, прямые продажи аудитории, лицензирование.
В перспективе 1-2 года возможны два пути. Если шок локализуется и рынки чувствуют, что худшее позади, креативная экономика обычно отскакивает - люди устают бояться и начинают снова тратить на жизнь, а бизнес возвращается к борьбе за внимание. Если же мы имеем долгий режим нестабильности, тогда сжатие денег может стать не эпизодом, а новой нормой на несколько лет.
Если говорить совсем по-женски и честно, как я это чувствую: во время большой войны мир покупает меньше красоты «для удовольствия» и больше смысла «для выживания». Креативная экономика никуда не денется, потому что людям всё равно нужно отвлечься, объяснить себе происходящее, быть частью истории и сообщества. Но деньги станут осторожнее.
