"На рекламу потратила 100 тысяч, пришло 20 клиентов. Значит, каждый клиент стоит 5 тысяч?"
Я так считала, пока не поняла, что я забывала про зарплату маркетолога, про CRM, про время менеджеров на обработку заявок. А когда учла всё, стоимость клиента выросла в два раза. И оказалось, что я работаю в минус.
Сегодня расскажу, как посчитать реальную стоимость привлечения клиента (CAC). Без самообмана.
Что такое CAC и почему его нельзя игнорировать
CAC (Customer Acquisition Cost) - это сумма всех денег, которые бизнес тратит, чтобы привести одного нового платящего клиента. Это не просто "сколько ушло на рекламу". Это всё, что вы потратили на маркетинг и продажи, поделённое на количество новых клиентов.
Если вы не знаете свой CAC, вы не управляете маркетингом , вы просто тратите бюджет. А если CAC выше прибыли от клиента, вы работаете себе в убыток.
Самый простой способ расчета:
CAC = Расходы на рекламу / Количество новых клиентов
Например, вы потратили на Яндекс.Директ 53 500 ₽ и получили 203 новых клиента.
CAC = 53 500 / 203 = 263 ₽.
Кажется, что дёшево. Но это иллюзия. Потому что вы не учли остальные расходы.
Полная формула:
Чтобы узнать реальную стоимость, сложите все затраты на привлечение:
CAC = (Реклама + Зарплаты маркетологов и продавцов + Софт + Контент + Прочие расходы) / Количество новых клиентов
Что конкретно входит:
Реклама: контекст, таргет, SEO, блогеры
Зарплаты: маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, менеджеров по продажам (оклады + бонусы)
Софт и инструменты: CRM, сервисы аналитики, коллтрекинг, конструкторы рассылок
Контент: фотосессии, видео, статьи, креативы для рекламы
Прочие расходы: комиссии платформ, агентские услуги, доставка рекламных материалов
Важное правило: в знаменателе - только новые клиенты, которые совершили первую покупку за отчётный период. Если вы добавите туда старых клиентов, которые просто сделали повторный заказ, CAC станет искусственно низким.
Пример:
Допустим, за месяц я потратила:
Реклама: 70 000 ₽
Зарплата маркетолога: 40 000 ₽ (половину его времени тратится на привлечение)
Бонусы менеджерам за новых клиентов: 15 000 ₽
CRM и аналитика: 5 000 ₽
Создание контента: 10 000 ₽
Итого расходов: 140 000 ₽.
Пришло 50 новых клиентов.
CAC = 140 000 / 50 = 2 800 ₽.
А если бы я считала только рекламу, было бы 70 000 / 50 = 1 400 ₽. Разница - в два раза. И эта разница - разница между прибылью и убытком.
Хороший CAC - какой?
Главное правило: CAC должен быть меньше прибыли, которую приносит клиент.
Чтобы это проверить, сравните CAC с LTV (Lifetime Value) - сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества. У прибыльного бизнеса LTV выше CAC.
Ориентир: соотношение LTV : CAC должно быть не меньше 3:1. То есть клиент должен приносить как минимум в три раза больше, чем вы потратили на его привлечение.
Если соотношение 1:1, вы работаете в ноль. Если CAC больше LTV, вы в минусе.
Как снизить CAC: три рабочих способа
1. Считайте CAC по каждому каналу отдельно. Один канал может давать клиентов по 500 ₽, другой - по 5 000 ₽. Уберите неэффективные и усильте работающие.
2. Улучшайте конверсию. Если сайт или скрипты продаж "сырые", вы платите за трафик, который не превращается в клиентов. Иногда достаточно поменять заголовок на лендинге и CAC падает на 20%.
3. Работайте с удержанием. Если клиенты уходят после первой покупки, вы каждый раз платите за привлечение заново. Настройте программу лояльности, делайте рассылки, предлагайте повторные покупки.
Главное
CAC - это зеркало вашего бизнеса. Если вы не знаете реальную стоимость клиента, вы не знаете, прибыльны вы или нет. Начните считать честно: добавьте к рекламному бюджету зарплаты, софт, контент и бонусы. Удивитесь, сколько денег утекало незаметно.
Поделитесь, что сработало: новая форма захвата, другой скрипт продаж, автоворонка? Или всё-таки проще отключить неэффективный канал?