В доставке легко попасть в ловушку красивого роста.
Вчера было 40 заказов, сегодня 60. Реклама работает, кухня загружена, курьеры постоянно на маршруте. По выручке день выглядит сильнее.
Но увеличение количества заказов ещё не означает увеличение прибыли.
Каждый новый заказ приносит не только деньги, но и новые расходы. Нужно приготовить блюда, упаковать их, принять оплату, передать заказ клиенту. Если продажа пришла через рекламу, добавляется стоимость привлечения. Если используется скидка или бесплатная доставка, часть маржи ресторан отдаёт ещё до того, как заказ выполнен.
Поэтому два заказа с одинаковым чеком могут иметь совершенно разную экономику.
Клиент рядом с рестораном, который заказывает маржинальные блюда и потом возвращается напрямую, — одна сделка.
Дальний заказ со скидкой, бесплатной доставкой и повторным платным привлечением — уже совсем другая.
В общей выручке эта разница почти не видна.
Именно поэтому опасно масштабировать доставку, не понимая экономику отдельного заказа.
Реклама здесь работает как усилитель. Если модель прибыльная, она помогает заработать больше. Если ресторан теряет деньги на каждом дополнительном заказе, реклама просто помогает делать это быстрее.
Есть ещё один момент, который часто проявляется после роста.
Небольшой поток кухня выполняла спокойно, а после увеличения заказов появляются задержки. Курьерам приходится ждать, растёт нагрузка на сотрудников, требуется дополнительный человек в смену. То, что было выгодно при одном объёме, при другом может потребовать уже совсем другой экономики.
Поэтому я бы не ставил бизнесу цель «получить как можно больше заказов».
Гораздо важнее понять, какой дополнительный финансовый результат создаёт новый объём.
Если первый заказ почти ничего не заработал, но клиент потом возвращается напрямую, такая модель может быть вполне разумной.
Если же ресторан каждый раз платит за его привлечение заново, делает скидку и ещё субсидирует дорогую доставку, большой поток заказов способен создать красивую выручку и очень слабую прибыль.
В доставке собственнику нужно радоваться не количеству чеков.
Нужно радоваться тому, что после выполнения этих чеков в бизнесе осталось больше денег.
Поэтому перед масштабированием я бы сначала разобрал экономику одного типичного заказа от рекламы до доставки клиенту.
А уже потом решал, действительно ли ресторану нужно таких заказов больше.