В 1998 году Domino’s представила HeatWave — систему, которая должна была помочь пицце дольше сохранять нужную температуру во время доставки. Для крупной сети это была технологическая задача, но если посмотреть на неё глазами собственника небольшого ресторана, вопрос оказывается в первую очередь финансовым.
Ресторан может идеально приготовить заказ, вовремя передать его курьеру и получить оплату. В отчёте продажа состоялась. Но если через полчаса клиент открывает коробку и получает уже заметно более холодный и менее приятный продукт, экономика этого заказа может закончиться совсем не в момент поступления денег.
Представим условно, что ресторан тратит 500 рублей на привлечение нового клиента. Первый заказ приносит чек 1 500 рублей. На первый взгляд маркетинг отработал: заказ получен, деньги поступили.
Но настоящая ценность такого клиента появляется только тогда, когда он возвращается.
Если человек сделает ещё четыре заказа, первоначальные 500 рублей стоимости привлечения условно распределятся уже на пять покупок. Если же первое знакомство с доставкой оказалось слабым и клиент больше не вернулся, вся стоимость привлечения осталась внутри одной продажи.
Именно поэтому качество доставки связано с маркетингом намного сильнее, чем кажется.
Domino’s в своё время фактически стала работать с тем участком бизнеса, который многие рестораны до сих пор воспринимают как неизбежность: «по дороге еда всё равно немного остывает». HeatWave должна была сократить разрыв между пиццей возле печи и той пиццей, которую человек открывает дома.
Для бизнеса важно не конкретное устройство сумки, а сама логика.
Упаковка, термосумка и организация выдачи не просто создают дополнительные расходы. Они помогают сохранять ценность уже оплаченного заказа и увеличивают вероятность следующего.
При этом здесь легко попасть в другую крайность и решить, что более дорогая упаковка автоматически выгоднее. Это тоже не так. Если дорогая система неудобна сотрудникам, замедляет сборку или требует слишком много дополнительных действий, часть эффекта можно потерять уже внутри ресторана.
Поэтому экономику доставки я бы считал шире, чем «сколько стоит контейнер и курьер».
Есть ещё стоимость потери качества.
Допустим условно, одна термосумка или упаковочное решение увеличивает себестоимость заказа на несколько рублей. На тысяче заказов за месяц сумма становится заметной, и закупщик вполне может предложить более дешёвый вариант.
Но если экономия ухудшает продукт и даже небольшая часть клиентов перестаёт заказывать повторно, ресторан начинает терять деньги уже не на упаковке, а на жизненной ценности клиента.
Причём эта потеря почти невидима.
В отчётах не появится строка «клиент ушёл из-за холодной пиццы». Первый заказ будет считаться успешно выполненным.
Поэтому я бы смотрел на упаковку и доставку не только через себестоимость заказа, но и через повторную покупку.
История HeatWave хорошо показывает ещё одну вещь: доставка — это продолжение продукта. Если ресторан продаёт горячую пиццу, его работа не заканчивается у печи.
Она заканчивается тогда, когда клиент открывает коробку.
И в этот момент становится понятно, был ли первый заказ просто выручкой или началом долгих отношений с клиентом.
А вы при расчёте экономики доставки учитываете только стоимость упаковки и логистики или ещё и то, как качество после дороги влияет на повторные продажи?