Кажется, совсем недавно торговые центры были главными точками притяжения покупателей, вырастая тут и там: яркие витрины, атмосфера праздника, масса развлечений. Сегодня их будущее вызывает большие вопросы: бурный рост маркетплейсов отбирает у них товарное лидерство, увеличивая риски превратиться в пустые коридоры с закрытыми витринами.
По данным Data Insight, специализирующейся на анализе рынка электронной коммерции, на крупнейшие маркетплейсы России в 2025 году пришлось 81 % всех заказов и 62 % объема продаж. Людям стало удобнее заказывать и покупать с помощью сотового телефона или ноутбука; маркетплейсы не привязаны к географии, работают круглосуточно, предлагая выбор, которого нет ни в одном торговом центре. Едва ли не ежедневно появляются новые услуги: функции, сервисы, способы доставки, меняя саму логику покупок – уже не человек идёт к товару, а товар – к человеку, находя своего покупателя через таргетированную рекламу, рекомендации и настройки. Цифровая экосистема маркетплейсов в разы превосходит инертные объекты ретейла.
Можно ли спасти торговые центры?
Этот тренд отражает фундаментальный сдвиг в розничной торговле: арендаторы в торговых центрах либо сокращают площади, либо уходят на те же маркетплейсы, и нельзя сказать, что их выбор нелогичен: зачем вкладывать миллионы на аренду и рекламу в офлайне с ограниченным трафиком, если можно выйти на готовую мощную обширную аудиторию, выплачивая только процент с продаж?
Попытки сохранить старую модель за счёт косметических изменений, как правило, не дают результата. Собственники ТЦ пытаются адаптироваться: оптимизируют расходы, ищут новых арендаторов, экспериментируют с форматами. Но зачастую такие меры лишь ненадолго откладывают неизбежное: доходы падают, ситуация становится критической.
От витрин – к впечатлениям
Для собственников торговых центров это не просто временные трудности, а структурный вызов, требующий глубокого пересмотра бизнес-модели. Ситуация становится смертельной для торговых центров, выстроенных исключительно по концепции «магазин – покупатель». Без радикальной смены концепции многие из них рискуют повторить судьбу музыкальных магазинов или пунктов видеопроката доцифровой эпохи.
У торгового центра есть своего рода плюс: это – объект недвижимости, который находится в конкретном месте, туда удобно подъехать и т. п., но он имеет и огромный минус: требует ухода, ремонта, восстановительных работ, оплаты всевозможных коммунальных услуг, растущих налогов, содержания достаточного количества персонала и т. д., при этом вкладывая деньги в реновацию. А при снижающейся прибыли сделать это ресурсами ТЦ практически невозможно. И к сожалению, все попытки обойтись мелкими шагами, делать небольшие изменения в политике ТЦ не принесут эффекта и не помогут решить проблему.
Единственный реальный путь выживания для торговых центров – перестать быть просто местом продажи товаров и стать пространством для продажи времени. Посетители должны приходить в ТЦ не за покупками, а за эмоциями, а покупки и остальные услуги могут быть приятным дополнением, а не главной целью визита.
Стратегия возрождения требует смены ролей. Собственнику необходимо отказаться от принципа стандартной сдачи площадей в аренду, превратив торговый центр в притягательное пространство, где люди захотят проводить время, вне зависимости от планов на покупки.
Создание на базе пустующих торговых площадей термальных комплексов видится оптимальным решением: они не просто обеспечивают трафик – они меняют логику посещений. Вместо короткого визита за товарами посетители проводят в центре здоровья и отдыха несколько часов – одни, с семьёй или друзьями, в будни, выходные и праздники. Термальные комплексы – не просто модное направление, а разумный путь адаптации и основа выживания неликвидных ТЦ.
Превращение здания с магазинами в островок отдыха – не дополнение к формату, а полная перезагрузка. Альтернатив немного: либо торговый центр меняет суть предложения, либо окончательно теряет аудиторию. Станет ли ваш торговый центр точкой притяжения или умрёт с пустыми коридорами и закрытыми витринами?