Оборот кваса в России в натуральном выражении за период с апреля 2025-го по апрель 2026 года сократился на 19%. В денежном выражении выручка производителей не изменилась, но факт остаётся фактом: традиционный летний напиток, который ещё недавно считался драйвером рынка, начал сдавать позиции. И дело, как выясняется, не только в цене.
🔍 Почему квас перестали брать: три главные причины
1. Акциз — не просто налог, а триггер перестройки
С 2025 года квас с объёмной долей спирта до 1,2% отнесли к подакцизным товарам. Гендиректор «Союзнапитков» Алла Андреева прямо заявила: «Квас стал подакцизной продукцией... буквально за год-полтора он показал значительное снижение. Хотя ничего не изменилось, кроме того, что был введён акциз».
Производители вынуждены закладывать налог в цену. И если раньше квас брали импульсивно — «по дороге с дачи», то теперь он перестал восприниматься как недорогой летний напиток.
2. Погода и экономия — двойной удар
Прошлогодняя погодная аномалия (холодная весна и дождливое лето) подкосила сезонный спрос. Люди просто реже хотели пить. А в условиях, когда ключевая ставка высока, инфляция растёт, а топливный кризис разгоняет цены, многие начали контролировать траты и отказываться от того, без чего можно обойтись.
3. ЗОЖ и война с сахаром — главный тренд, который нельзя игнорировать
Это, пожалуй, самый важный фактор. Как отмечает основатель wellness-бренда Алексей Бугаев, люди стали внимательнее относиться к составу продуктов: раньше критерием выбора был вкус, сегодня — калорийность и содержание сахара.
Квас, даже при всей своей «натуральности», для многих остаётся сладким напитком. А на рынке уже сформировался устойчивый запрос на продукты без сахара, низкокалорийные и функциональные. По данным «Союзнапитков», ещё до 2023 года доля полносахарных напитков в портфеле производителей была близка к 80%, а сейчас она составляет всего 35%. Производители за четыре года снизили содержание сахара в напитках на 10%.
📊 Общий тренд на рынке безалкогольных напитков: рынок сжимается, но ЗОЖ-сегмент растёт
Рынок безалкогольных напитков в 2026 году начал сокращаться после нескольких лет устойчивого роста. За год (апрель 2025 — апрель 2026) все категории, кроме холодного чая, показали снижение в натуральном выражении.
При этом внутри каждой категории есть растущие позиции: растёт оборот продукции без сахара, воды, обогащённой соком или витаминами. Доля кваса на рынке безалкогольных напитков в стоимостном выражении сейчас составляет всего 5%.
Главный вывод экспертов: «Тренд на ЗОЖ набирает обороты». И это уже не «нишевый» запрос, а массовое требование покупателей. Потребитель голосует рублём за напитки без сахара, с «чистым составом» и функциональными свойствами.
💡 Что делать производителям, чтобы не прогореть
1. Адаптировать рецептуру под новый спрос
Производители кваса уже начали снижать содержание сахара ниже 5 г на 100 мл и добавлять сахарозаменители. Это правильный путь. Но важно не просто убрать сахар, а сохранить вкус и «натуральность», за которую квас и любят. Как отмечают эксперты, рынок сейчас переживает «болезненную перестройку».
2. Пересмотреть упаковку и позиционирование
Уменьшение объёма упаковки помогает сдержать рост розничной цены. Но этого недостаточно. Нужно менять и маркетинг: не «дешёвый летний напиток», а «натуральный, полезный, с пониженным содержанием сахара». И делать это с учётом того, что 62% покупателей ищут на этикетке пометку «без сахара».
3. Использовать альтернативы сахару
ГК «ЭФКО» уже готовится к запуску линейки напитков со сладким белком браззеином, что позволяет уйти от акциза на сахаросодержащие напитки. Для производителей кваса это прямая подсказка: искать технологические решения, которые не только снижают себестоимость, но и попадают в тренд.
4. Выйти за рамки «летнего» сегмента
Потребление кваса носит ярко выраженный сезонный характер. Пока он остаётся «летним» напитком, производители будут зависеть от погоды и одного-двух месяцев продаж. Расширение ассортимента (например, круглогодичные линейки с разными вкусами и функциональными добавками) может сгладить сезонность.
5. Работать с регуляторами
«Союзнапитки» уже заявил о намерении «поработать с регуляторами и законодателями, чтобы сделать точечные донастройки в акцизном регулировании». Это разумно: квас — часть российской пищевой культуры, и его поддержка может быть не только экономически, но и социально оправданной.
🏁 ИТОГ
Продажи кваса упали на 19% не потому, что он стал хуже. А потому что изменились правила игры: акциз поднял цену, погода подкосила сезон, а главное — потребитель перестал выбирать сахар. Рынок безалкогольных напитков сжимается, но внутри него растёт сегмент здорового питания.
Производителям, которые хотят избежать финансовых потерь, придётся адаптироваться к новой реальности: снижать сахар, пересматривать упаковку, выходить за рамки летнего сегмента и искать технологические решения. Квас как категория не исчезнет. Но он изменится. И те, кто поймёт это первыми, получат конкурентное преимущество.
А вы как думаете: сможет ли квас вернуть себе позиции, если производители перейдут на «бессахарные» рецептуры, или это уже необратимый тренд? Делитесь в комментариях! 👇
⚠️ Важно: Данный материал носит исключительно информационный характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
Ставьте 🚀, если пост был полезен. Спасибо!