Цифры любят тишину, но иногда они кричат громче любых заголовков.
Если в 2021 году словосочетание «российский бренд» мелькало в прессе около 16 тысяч раз, то по итогам 2025 года мы получили почти 53 тысячи упоминаний. Вроде бы это просто цифры из отчета. Но давайте посмотрим на них глазами человека, который всю жизнь работает с репутацией. Что на самом деле произошло?
Ответ прост: в России закончилась эпоха «немодного». И началась эпоха «своего».
1. Информационный капитал vs. Денежный поток.
Раньше считалось, что главный актив бизнеса — это цеха, оборудование и оборотные средства. Сегодня исследование СКАН доказывает обратное: информационный капитал становится главной валютой.
Рост упоминаний в 3 раза — это не заслуга пресс-служб, которые вдруг стали лучше писать релизы. Это маркер - общество перестало делить моду и потребление на «там» и «у нас». Локальные марки перестали быть компромиссом и стали осознанным выбором.
Для рынка это сигнал: молчание сегодня убивает быстрее, чем плохой баланс. Если о вас не говорят, вас не существует в принципе.
2. Пирамида смыслов: как распределилась власть
Исследование нарезало рынок на четыре уровня: масс, мидл, премиум и высший класс. И здесь самое интересное — не столько цифры, сколько стратегии.
Масс-маркет (LIME, Gloria Jeans, Befree): Здесь чистое количество. 6 тысяч упоминаний LIME — это не про искусство, это про доспехи. Эти бренды захватили информационное пространство через новости о масштабировании, коллаборациях и трендах. Их PR — это работа «с катка». Они просто везде, где есть покупатель. Их сила в тотальности.
Мидл-сегмент (CHAIKA, Ushatava, Эконика): Это «золотая середина», которая уже перестала быть «средней». Мидл сегодня — главный поставщик смыслов. Они не могут конкурировать с гигантами миллионными бюджетами на наружку, поэтому они вынуждены быть умными. Они инвестируют в репутацию. Они формируют lifestyle-повестку, а значит, создают культуру потребления. Именно здесь куется лояльность, за которую не стыдно.
Премиум (12Storeez, Henderson): Тут работает правило «тише едешь — дальше будешь». Меньше шума, но выше заметность. 3,8 тыс. упоминаний 12Storeez — это история про магию имени. Премиум в России сегодня продается не через качество ткани (это база), а через персону дизайнера и культурный контекст. Это уже не просто одежда, а билет в круг «посвященных».
Высший класс (Valentin Yudashkin, Ulyana Sergeenko): Это Formula 1 в мире моды. Здесь каждое упоминание — как выстрел из пушки. 2,4 тыс. упоминаний Юдашкина в условиях тотальной нишевости — это абсолютный успех. Эти бренды держат флаг российской идентичности на международном уровне (даже в текущих реалиях). Они — про символизм, а не про коммерцию.
3. Выводы для тех, кто управляет репутацией
Эра безликости кончилась. Раньше можно было просто производить хорошие вещи. Сегодня, глядя на топы, мы видим: побеждают те, у кого есть лицо и голос. Медиа хотят говорить не с фабрикой, а с философией.
Системность важнее вирусности. Обратите внимание: в топах нет «однодневок». Там все — те, кто работает с репутацией годами. CHAIKA, Ushatava, 12Storeez строили свои медиаполе кирпичик за кирпичиком. Пирамида строится с фундамента, а не с крыши.
Контекст — это новый король. Премиум-сегмент победил не рекламой, а встраиванием в культуру. Показы, коллаборации с художниками, работа с наследием — вот что дает те самые «качественные» упоминания.
Российский бизнес наконец-то повзрослел. Мы перестали копировать западные матрицы и начали строить свою реальность. Рост упоминаний в СМИ в 234% — это крик новорожденного. Громкий, здоровый и уверенный.
Вопрос только в том, кто из этих брендов сможет удержать высоту. Потому что за вниманием всегда приходит проверка на прочность. И здесь, как в том анекдоте про PR: «Сделать громко — может каждый. А вы попробуйте сделать тихо, но так, чтобы все услышали».
Данные СКАН-Интерфакс показывают: слушать есть кого. И это крайне приятно.
