Отчёт McKinsey «Состояние маркетинга в Европе 2026: Прошлое вперёд — современное переосмысление сути маркетинга» (Past forward: The modern rethinking of marketing's core, опубликован 20 ноября 2025 года) — это европейская версия ежегодного исследования McKinsey по маркетингу.
McKinsey выпустил именно европейский фокус, основанный на опросе 500 старших маркетинговых руководителей (CMO и их коллег) из Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании.
Это исследование показывает, как европейские маркетологи в условиях экономической осторожности, ослабления чистого performance-маркетинга и быстрого роста ИИ возвращаются к фундаментальным принципам: доверию, эффективности и смелости. При этом они пытаются интегрировать новые технологии, но большинство сильно отстаёт.
Три главные темы мышления CMO в 2026 году
1. Будьте доверенными (Be trusted) — брендинг и аутентичность как главный приоритет
Бренд-билдинг вышел на первое место среди всех приоритетов 2026 года — выше performance-маркетинга, martech, оптимизации бюджета и даже генеративного ИИ.
- Сильные бренды обеспечивают 20–30 % выше долгосрочный ROI.
- Фокус на долгосрочном строительстве бренда, интерактивных форматах (сообщества, диалог с аудиторией), полезном контенте и настоящей аутентичности (доказательства ценности, а не просто обещания).
- Генеративный и агентный ИИ помогают создавать персонализированный контент, эмоциональную связь и интерактивные опыты, преодолевая барьеры брендинга.
Пример из отчёта: Schneider Electric строит доверительный B2B-бренд через демонстрацию реальной ценности и устойчивости.
2. Будьте эффективными (Be effective) — ROI маркетинга и умное управление бюджетом
Маркетинг остаётся устойчивым: 72 % CMO планируют увеличить расходы относительно продаж в 2026 году (хотя в прошлом году реально увеличили только 49 %). Но давление на доказательство ценности огромное — нужно чётко показывать вклад в прибыль.
- Ключевая задача — построить полную систему измерения MROI (маркетинговый возврат инвестиций): комбинация маркетинг-микс-моделирования (MMM), тестов приростности, атрибуции и быстрой калибровки.
- Проблемы: слабое покрытие долгосрочных эффектов, разрозненные данные, разные инструменты.
- Лучшие компании балансируют краткосрочный performance и долгосрочный бренд, ускоряют тестирование и оптимизируют операционную модель (часто вдохновляясь стартап-подходами).
Три столпа прибыльного роста:
- Усиление измерения MROI.
- Умное распределение бюджета.
- Совершенствование операционной модели.
Пример: Lindt & Sprüngli грамотно распределяет бюджет, чтобы оставаться самым ценным шоколадным брендом.
3. Будьте смелыми (Be bold) — генеративный и агентный ИИ
Европа сильно отстаёт: 94 % маркетинговых организаций имеют низкую или среднюю зрелость в генеративном ИИ.
- Только 6 % «зрелых» компаний уже получили +22 % эффективности (часто реинвестируют в рост) и ожидают +28 % через два года.
- Сдвиг: от внутренних задач (креатив, контент) к customer-facing применениям (персонализация, интерактивные опыты, автономные агенты от имени бренда).
- Барьеры: осторожность руководства, нехватка знаний, разрозненные пилоты.
- Будущее — агентный ИИ (агенты, которые самостоятельно действуют и взаимодействуют).
Пример: BMG переживает «генеративную революцию» — ускорение креатива и общения с аудиторией.
🟣Ключевые цифры и факты
- Брендинг — №1 приоритет 2026 года (выше performance, martech и gen AI).
- 72 % планируют рост бюджета относительно продаж.
- 50 % CMO считают gen AI одной из трёх самых быстрорастущих инвестиций, но в приоритетах 2026 года он только на 17-м месте из 20.
- 94 % — низкая/средняя зрелость gen AI.
- Многие ключевые решения (бюджет, стратегия бренда, KPI) остаются централизованными.
- Кампании переходят к full-funnel и multipurpose (одновременно на бренд и performance).
🔥🟣Больше полезных шаблонов и обзоров здесь и здесь. Подпишись!