У ресторана может быть позиция, которая отлично продаётся в зале, нравится гостям и кажется идеальным кандидатом для доставки. Именно такие блюда владельцы чаще всего без раздумий переносят в онлайн-меню.
Но здесь есть ловушка.
В зале человек получает продукт через несколько минут после кухни. В доставке к рецепту добавляются ещё 20–40 минут внутри контейнера, ожидание курьера, дорога и совершенно другой температурный режим.
Представим хрустящие креветки со свежими овощами и соусом. В ресторане сочетание работает отлично: горячая панировка остаётся сухой, овощи свежими, соус добавляют непосредственно перед едой.
Для доставки всё собирают точно так же.
Через полчаса внутри упаковки появляется конденсат, панировка становится мягче, горячая часть нагревает холодную, а соус начинает менять текстуру продукта ещё в дороге.
Кухня при этом могла не сделать ни одной ошибки.
С финансовой точки зрения проблема неприятнее, чем просто «блюдо стало выглядеть хуже».
Предположим условно, что на привлечение нового клиента ресторан потратил 500 ₽. Первый заказ на 1 500 ₽ состоялся, значит маркетинг формально сработал.
Если этот человек потом делает ещё четыре заказа, стоимость первого привлечения распределяется уже на пять покупок — условно по 100 ₽ на заказ.
Если после слабого первого опыта с доставкой он больше не возвращается, все 500 ₽ стоимости привлечения остаются внутри одной продажи.
Именно поэтому качество доставки напрямую влияет на экономику маркетинга.
В отчётах при этом всё может выглядеть нормально. Заказ принят, оплачен, доставлен, возврата денег нет. Но следующей покупки просто не происходит.
Причина может быть вообще не в цене и не в рекламе.
Клиент просто познакомился с ухудшенной версией блюда.
Поэтому я бы не оценивал доставочное меню только по продажам тех же позиций в зале. У каждого блюда нужно отдельно проверить, как оно переживает реальное время доставки.
Иногда достаточно заменить контейнер. Иногда соус лучше отправлять отдельно. Где-то нужно разделить горячие и холодные компоненты. А иногда приходится признать, что очень хорошее ресторанное блюдо в нынешнем виде просто не подходит для доставки.
Это не потеря продаж.
Гораздо дороже регулярно продавать позицию, которая приносит первый чек, но снижает вероятность второго.
Особенно если ресторан вкладывает деньги в рекламу, собственный сайт и привлечение новых клиентов.
Для меня главный показатель хорошего блюда на доставке — не то, как оно выглядит перед закрытием контейнера.
А то, хочется ли человеку заказать его ещё раз после того, как он открыл упаковку дома.
А у вас есть блюда, которые отлично продаются в зале, но вы никогда не проверяли их после 30–40 минут реальной доставки?