Тихончук Елена

Этот кейс про селлера на Wildberries, у которого все “вроде бы работает”, но движения вперед не происходит.

Стартовые показатели. Оборот 9–11 млн в месяц. Работает стабильно. Падений нет. Но уже почти год нет роста. Последний 4-5 месяцев прибыль снижается.

Позиция селлера.“Нужно увеличить продажи, чтобы, как минимум, вернуть прежний уровень прибыли”. Логика понятная - если оборот не растёт, а прибыль падает - значит, нужно больше заказов.

Что было сделано командой селлера? Для роста заказов пробовали наращивать объем трафика, увеличивали рекламный бюджет, поднимали ставки. Оборот немного подрастал, но маржа снижалась.

Запрос. “Как правильно настроить рекламу, чтобы вырасти в обороте и не потерять прибыль?” На первый взгляд - правильный вопрос. Но проблема оказалось не в настройке рекламы.

Что происходило на самом деле

Мы начали с классической схемы разбора кабинета - проверили unit-экономику, потом СЕО, воронку, продвижение.

И увидели несколько важных моментов:

Работе с визуальной воронке не уделялось должного внимания

Команда отслеживала CTR, даже проводили A/B тесты, однако не было контроля над конверсией по этапам. До определенного момента такая ситуация не мешает бизнесу выходить на достойные показатели. Но по мере ужесточения правил игры на маркетплейсах пренебрегать этим становится рисковано. В итоге выявили, что карточка конвертировала ниже среднего по категории. Это мешает занимать более высокие позиции в выдаче, делает рекламу дороже, повышает CPO.

Бизнес был в полной зависимости от платного трафика

Также в бизнесе отсутствовал контроль над долей органики и повторными покупками. Рекламные расходы росли, но органика не усиливалась, а значит ДРР регулярно рос и забирал маржу.

Кроме того, когда мы посмотрели аналитику глубже, стало видно, что товар покупают повторно. LTV оказался выше, чем предприниматель оценивал на уровне одной продажи. Фактически бизнес каждый раз заново “покупал” клиента. Это абсолютно типичная ситуация для большинства действующих селлеров, но это точно не норма в текущих реалиях.

Поэтому дали рекомендации по системной работе с аудиторией, механикам возврата клиентов и стратегии повторных продаж

Ассортимент не развивался

Основной товар продавался хорошо. Но покупатели часто брали 2–3 единицы и в отзывах писали, что удобнее было бы купить набор. При этом в ассортименте наборов не было. Хотя, как правило, комплекты на маркетплейсах имеют более высокую маржу (прежде всего, за счет экономии на логистике).

Что изменили

В итоге основным направлением в работе стало не “усиление рекламы”.

Мы:

- пересобрали карточку и усилили конверсию

- добавили наборы с более высокой маржинальностью

- внедрили систему работы с аудиторией и повторными покупками

Результат через 2 месяца

- доля рекламных продаж снизилась с 12% до 8%

- средний чек вырос на 20%

- прибыль стабилизировалась

- оборот начал расти без пропорционального роста расходов

Но главный результат - внутри команды сформировано понимание того, как нужно мыслить и действовать. Бизнес перестал зависеть от постоянного долива трафика, у него начала формироваться аудитория покупателей вне маркетплейсов.

Итог

Реклама - это самый быстрый рычаг, всегда проще увеличить бюджет, чем пересобрать воронку, ассортимент и экономику. Но так работает только пока оборот “держится”, рынок лоялен, условия торговли на площадке стабильны. При любом вызове требуется пересборка модели. Еще лучше заботиться о стабильном росте заранее.

Если ты узнал в этом кейсе свой бизнес - начни с короткой самодиагностики. Забирай бесплатный чек-лист, который за 5 минут даст понять ошибки и точки роста твоего бизнес на Wildberries.

На Wildberries одна из самых опасных ситуаций выглядит внешне вполне нормально. У вас есть продажи. Деньги приходят на счёт. Вы закупаете новые партии. Оборот растёт или хотя бы сохраняется. Кажется, что бизнес работает. Но именно в этот момент он может уже идти в минус.Не в формате “всё рухнуло за один день”, а в формате медленного, почти незаметного разрушения экономики.

В чём главная ловушка

Самый опасный минус на WB — это минус, который выглядит как работающий бизнес. Проблема в том, что селлер видит движение денег и воспринимает это как доказательство, что модель живая.

Логика обычно такая:“Продажи есть, сумма к выводу есть, значит можно закупать следующую партию”. На практике это часто оказывается иллюзией. Потому что сумма к выводу — это не прибыль. И тем более не показатель того, что вы можете безопасно реинвестировать эти деньги в следующую закупку.

Простой пример

Возьмём реальную логику расчёта.

За неделю:

- выручка — 1 128 399 ₽

- сумма к выводу по финансовому отчёту — 406 461 ₽

- себестоимость единицы товара — 250 ₽

Что делает большинство?

Смотрит на 406 461 ₽ и думает: “Отлично, на эти деньги можно закупать следующую партию”.

Считаем: 406 461 / 250 = 1 625 единиц

То есть на сумму к выводу можно купить 1 625 единиц товара.

Если этого не хватает под план продаж, дальше начинается то, что я вижу очень часто: селлер добавляет свои деньги. Или, что хуже, кредитные.

Снаружи это всё ещё выглядит как нормальная операционная деятельность.

Но именно здесь и открывается кассово-маржинальная ловушка.

Почему следующий цикл уже хуже

Допустим, вы продаёте эти 1 625 единиц и ждёте следующий вывод.

Но к выводу приходит уже не 406 461 ₽, а, например, 366 546 ₽.

Снова считаем:

366 546 / 250 = 1 466 единиц

То есть следующий цикл уже позволяет закупить меньше товара.

Потом ещё меньше. И ещё.

При этом бизнес не выглядит остановившимся: товар продаётся,

деньги двигаются, кабинет активен, поставки продолжаются.

Из-за этого у владельца бизнеса возникает ложное ощущение, что всё под контролем.

Хотя в реальности происходит очень простая вещь:

каждый цикл не генерирует прибыль, а съедает капитал.

Почему это можно не замечать очень долго

Потому что оборот и прибыль — не одно и то же.

На маркетплейсах деньги могут двигаться месяцами, даже когда экономика уже разрушена.

Особенно если:

- вы ориентируетесь только на выручку;

- смотрите только на сумму к выводу;

- не считаете себестоимость в связке с удержаниями;

- не анализируете расходы по неделям;

- закрываете кассовые разрывы своими деньгами.

В такой модели бизнес ещё живёт операционно, но уже умирает финансово.

Почему сейчас это ещё опаснее

Сейчас проблему сложнее заметить сразу ещё и потому, что вывод денег отложен примерно на месяц.

Это означает, что у бизнеса появляется дополнительный лаг между операционным действием и финансовым осознанием последствий.

Именно поэтому я собрала Google-таблицу, которая автоматизирует оцифровку финансовых отчётов Wildberries.

Она помогает не просто “свести цифры”, а увидеть реальную экономику кабинета.

Забрать таблицу можно ЗДЕСЬ

Таблица:

- считает выручку и расходы;

- показывает реальную маржинальную прибыль бизнеса на WB;

- отвечает на главный вопрос: сколько осталось за неделю / месяц и почему.

То есть превращает финансовый отчёт из набора хаотичных удержаний в понятную управленческую картину.