Дорогие маркетологи, бренд-стратеги и те, кто ещё верит, что логотип у входа решает всё! У нас есть замечательные новости из мира потребительского поведения. А теперь поднимите брови, пожалуйста, все, кто последние десять лет рисовал карты лояльности, придумывал «уникальные торговые предложения» и различал «Пятёрочку» от «Магнита» по цвету ценников. Потому что зумеры, оказывается, вас не различают вообще. Вообще. Агентство «4К» опросило студентов РАНХиГС и Финансового университета. Результат — как удар под дых каждому, кто защищал позиционирование. «Пятёрочка» и «Магнит» для молодёжи — единый организм. Просто «магазин по умолчанию». Тот, что ближе. Никакого осознанного выбора. Всё, бренд умер, да здравствует локация. Разбираем этот «триумф» брендинга: • 38% визитов в «Пятёрочку», 27% в «Магнит». Но никто из опрошенных не сказал: «Я иду туда, потому что это моя сеть». Они идут, потому что это «ближайшая дыра с продуктами». Разница между буквами логотипов для них — как между «ВК» и «Одноклассниками»: есть, но им не интересно. • «Перекрёсток» чуть лучше, но тоже размыт. «Там ассортимент получше», — говорят зумеры. То есть не «премиальный», не «свежий», не «свой», а просто «получше». Это как сказать «этот туалет чище». Спасибо, что хоть так. • Единственная сеть, вызвавшая эмоции, — «ВкусВилл». И то эмоция двойственная: «качественная готовая еда» и «чистый состав» против «дорого». То есть молодым людям нравится идея, но кошелёк говорит «не сегодня». Это не лояльность, это люкс на минималках. • «Дикси» и «Чижик» — чистый бюджет. Туда идут, когда деньги кончились. Бренд? Нет, просто полка с самым дешёвым. Позиционирование «эконом» сработало ровно так, как задумано: вас не любят, вас терпят, когда нет другого выхода. • Никто из студентов не назвал ни одну сеть «осознанным выбором». Никто. То есть миллиарды, потраченные на рекламу, акции, ребрендинги, карты лояльности с милыми названиями, прошли мимо. Потому что для зумеров все эти «Выручайки» и «Магнит+» — просто декорации на пути от общежития до метро. В общем, если смотреть на эти цифры, можно порадоваться: охват есть, посещаемость есть, люди приходят. …Только вот приходят они не к вам. Они приходят в здание, которое оказалось на пути. Если завтра на месте вашего магазина откроется "Вкусёрочник", они пойдут туда. Потому что для них вы — не бренд. Вы — просто точка на карте, которая отличается от другой точки только расстоянием. Поэтому, дорогие коллеги по цеху, которые два десятка лет защищали свои брендбуки, вот вам короткий вывод: молодёжь вас не видит. И если вы не начнёте вызывать эмоции (не «чистый состав», не «бюджет», а реально заставлять себя выбирать), то ваши дорогие вывески скоро будут различать только ваши же отчётности. А зумеры так и будут называть вас «тот магазин, где кефир дешевле». Или не называть вообще. Потому что для них вы просто — «ближайший». А быть ближайшим — это не стратегия, это временная аренда. И рано или поздно кто-то откроется ещё ближе.