Сейчас расскажу друзья, помните то прекрасное время, когда слово «селлинг» не было ругательным, а маркетплейс казался просто удобной витриной, а не безжалостным цифровым феодалом? Ещё года три-четыре назад схема была проста, как топор неандертальца: нашёл в Китае что-то симпатичное, заказал контейнер, выставил на Ozon или Wildberries с наценкой в 3–6 раз — и вуаля! Вы уже выбираете цвет нового Porsche (или хотя бы каршерингового поло, но с полным баком)
Я, Темпсон, внимательно изучил ситуацию, чтобы ответить на главные вопросы: почему вы больше не заработаете х6? Куда делись деньги? И главное — мы правда движемся к миру, где весь российский ритейл уйдёт под контроль двух гигантов? И если да, то кто из нас на самом деле покупатель, а кто — товар?
Акт 1: Золотой век и пузырь
Начнём с ностальгии. Wildberries начинался с мамы в декрете, которой лень было ехать в ТЦ. Ozon — наш пионер, работающий с 1998 года, который, кстати, был одним из первых, кто приучил нас платить картой онлайн. И это, между прочим, недооценённый факт: как только человек привыкает платить в интернете, обратно в магазин с наличкой его уже не загнать. Оба игрока сделали ставку на удобство, и это сработало.
С 2020 по 2023 год рынок просто взорвался. Оборот маркетплейсов вырос в семь раз — с миллиардов до 1,2 триллиона рублей. Количество продавцов перевалило за сотни тысяч. Каждый второй курс в интернете учил «зарабатывать на Вайлдберриз». Это был классический пузырь роста: дешёвый вход, бесконечный спрос во время пандемии и ощущение, что рынок — это бездонная бочка с золотом. В тот момент действительно работала простая арифметика: закупил в Китае по 100 рублей, продал за 600, отдал 15% площадке и 10% на логистику — и остался с жирной маржой. Но рынок, как известно, никогда не бывает бесконечным.
Акт 2: Дуополия — 80% рынка у двоих
Сейчас цифры пугают даже меня, человека, который знает про обвалы на бирже. По данным ФАС, Wildberries занимает около 47% рынка, Ozon — 35,5%. В сумме — примерно 80%. Два игрока контролируют почти весь e-commerce в стране. Но это не просто магазины. Они контролируют логистику (до 85% всех ПВЗ), трафик, платежи. Это уже не сайты с товарами. Это огромная инфраструктура с миллиардными оборотами.
Помните, что обещали продавцам в начале? «Мы поможем тебе продать, приведём клиентов, упростим жизнь». Теперь это система, в которой никто не контролирует правила. И они могут поменяться в любой момент, потому что внутри работает своя экономика. Рынок растёт, но прибыль перераспределяется. Как отметил один из экспертов в выпуске: «Раньше зарабатывали почти все. Сейчас — только те, у кого есть особые условия от площадки (крупные селлеры с индивидуальными комиссиями), либо те, кто может продавать дороже конкурентов». По сути, маркетплейсы прошли классическую эволюцию бигтеха: «Приходите, у нас удобно и дёшево» ... «Теперь мы частная экосистема, и мы делим всё между собой»
Акт 3: Комиссии до 70% — добро пожаловать в ад
Когда рынок растёт, зарабатывают все. Когда рынок останавливается (а динамика замедляется, и покупатель беднеет, экономя на всём), начинается борьба за деньги внутри системы. И маркетплейсы сделали ожидаемый ход: они начали зарабатывать не на покупателях, а на продавцах. Вот Вам цифры, от которых у селлеров стынет кровь в жилах.
В некоторых категориях комиссии площадкам доходят до 50%. Добавляем логистику, хранение, возвраты, рекламу — и итоговая нагрузка спокойно переваливает за 70%. Даже больше половины выручки селлер может отдать площадке. Многие, даже крупные селлеры, сейчас минусуют. Отток с рынка огромный. Зайти туда сейчас без опыта в бизнесе и торговле — «лучше раздать деньги нуждающимся, потому что будет потеря денег». Входил бы я три года назад стал бы миллионером на перепродаже, сейчас просто солью бюджет)))
Акт 4: Финансовая удавка — деньги, штрафы и НДС
Но комиссии — это только цветочки. Маркетплейсы взяли под контроль самое главное — денежный поток. Раньше деньги продавцам приходили через 7 дней. Теперь — через 21 день. Вы продали товар сегодня, а деньги увидите через три недели. А закупать следующую партию нужно сейчас. И тут площадка предлагает решение: «Хочешь быстрее? Заплати 34% годовых, и получишь свои же деньги раньше». Ты платишь за доступ к собственному капиталу. Умножьте это на сотни тысяч продавцов — и получится гигантский денежный поток, который платформа крутит внутри себя, зарабатывая на процентах.
Дальше — штрафы. Не так упаковал — штраф. Не туда отправил — штраф. Алгоритм решил, что ты сделал не так — тоже штраф. Плюс платные опции для продвижения: чтобы выделиться среди сотни продавцов с таким же гелем для душа, ты вынужден платить площадке за рекламу. В итоге ты можешь работать в ноль или в минус, но комиссия, логистика и реклама уже оплачены.
Но главный удар пришёл с неожиданной стороны — от государства. С января порог выручки для обязательной уплаты НДС снижен с 60 млн до 20 млн рублей в год. Это около 1,6 млн в месяц. Это не крупный бизнес, это обычный селлер, который просто более-менее выжил. И теперь он автоматически становится плательщиком НДС, причём не с прибыли, а с оборота. У вас уже есть комиссия площадки, логистика, реклама. А теперь сверху — до 22% НДС. Если раньше ты зарабатывал 10–15%, то теперь ты либо поднимаешь цену, либо закрываешься. Всё. Схема «купил дёшево — продал дорого» превратилась в «купил, продал, заплатил всем и остался с носом»
Акт 5: Война миров — Банки против Маркетплейсов
Но это ещё не всё. Есть конфликт, который разворачивается прямо сейчас и о котором говорят шёпотом, но который определит будущее всей системы. https://finbazar.ru/post/503834-german-gref-vs-marketplejsy С 2025 года началось открытое противостояние между банками и маркетплейсами. Почему? Потому что маркетплейсы перестали быть просто магазинами. Они стали банками.
Цепочка раньше была простой: покупатель платит → банк получает деньги → банк отправляет деньги продавцу. Теперь: покупатель платит → маркетплейс получает деньги и держит их у себя 21 день → потом переводит продавцу. В этот момент маркетплейс получает самое главное — время и контроль над деньгами.
Wildberries запускает свой банк, Ozon — тоже. Они открывают счета, выдают кредиты селлерам, предлагают рассрочки покупателям. Они превращаются в финтех-компании. Глава Сбера Герман Греф прямо говорил о рисках непрозрачных моделей и потерях бюджета. А представители маркетплейсов, в лице Татьяны Бакальчук, защищают свою модель, утверждая, что они просто «делают рынок эффективнее». Но за этими заявлениями — деньги.
Банки обвиняют маркетплейсы в использовании схем со скидками, где часть оборота якобы проходит как бонусы, снижая налоговую базу. Оценки звучат серьёзно: до 1,5 триллиона рублей недополученных налогов. Это уже не спор о бизнесе, это вопрос бюджета страны. Селлер берёт кредит не в банке, а внутри платформы. Покупатель оформляет рассрочку там же. Банк в этой цепочке становится лишним. И если маркетплейсы окончательно закрепят этот контроль, они станут не просто крупнейшими ритейлерами, а финансовыми центрами со своей логикой, правилами и комиссиями.
Акт 6: Экспансия — зачем маркетплейсам аэропорт, Рив Гош и туроператор?
А вот и активы, которые скупают маркетплейсы, и это напоминает сценарий для компьютерной игры «Монополия 2.0».
Рив Гош. В декабре 2025 года Wildberries получил полный контроль над сетью из 250 магазинов. Маркетплейс, который убивал торговые центры, теперь покупает их себе. Теперь он контролирует не только онлайн-витрину, но и офлайн-точки, где можно забрать товар или купить его с примеркой.
Туроператор Fun & Sun. Покупка примерно за 16 млрд рублей. Зашли вы купить кроссовки, а неожиданно купили билетик на море. Маркетплейс идёт туда, где высокий чек и длинные деньги.
Аэропорт в Ингушетии. Да, Wildberries приобрёл аэропорт. Это контроль над поставками и потоками товаров. Теперь логистическая цепочка замыкается на себя.
Так же обсуждается продажа крупного маркетплейса цветов. Даже нишевые игроки уходят под крыло гигантов. Сумма сделки оценивается примерно в 8 млрд рублей — показатель того, что даже специализированные площадки больше не могут существовать самостоятельно.
Рекламный оператор Рус. Слияние 2024 года дало контроль над рекламой и трафиком. Теперь маркетплейс может сам регулировать, какие товары продвигать и по какой цене.
Маркетплейсы больше не конкурируют с магазинами. Они конкурируют со всеми: с ритейлом, банками, туроператорами, рекламными платформами. А когда у тебя есть деньги и инфраструктура, зачем конкурировать? Ты можешь просто поглощать.
Акт 7: Что будет с покупателями — дёшево больше не будет?
До этого момента для нас, покупателей, всё выглядело почти идеально: дёшево, быстро, удобно. На этом маркетплейсы и выросли. Но такая модель не может существовать долго. Кому-то всегда приходится платить за то, чтобы было дёшево. Сначала платили инвесторы и селлеры. Теперь, похоже, очередь за нами. Надеюсь не очень мрачно осветил будущее? Пишите в коммах! Ваш Темпсон)))