Помните это сладкое чувство: сидишь перед телевизором, смотришь «Слабое звено» или кино по СТС, и вдруг — РЕКЛАМА — Басков поёт «Золотая чаша, золотая». А потом «не тормози - сникерсни». Или жвачка, от которой «крышу сносит» (в хорошем смысле). Или пепси-кола с Бритни Спирс, от которой хотелось немедленно встать и станцевать.
А что сейчас? Я на днях специально сел с листочком и ручкой, как дед в 90-х, записывать, что показывают в рекламной паузе.
Итог меня убил.
Ни одного Сникерса. Ни одной жвачки. Ни одного шампуня. Всё, что я увидел — это Сбер, ВТБ, Авито, Ozon, Пятерочка и Магнит. И Вайлдбериса никуда.
Куда делась настоящая реклама? Почему гигантские корпорации молчат, а нас кормят бесконечными услугами? Где та эпоха, когда рекламу смотрели как кино.
Эксперты признают: в 1990-х и 2000-х реклама была другим зверем . Во-первых, информации было мало, а реклама была окном в мир «вкусной» западной жизни. Во-вторых, у рекламы была душа. Над роликами работали режиссеры театра и кино, а сценарии писали настоящие драматурги.
Это была эпоха продуктов. Каждый вечер нам вдалбливали в голову бренды Сникерс, Твикс, Милки Вей, Пепси и Кока-Кола. Битва «Кола vs Пепси» была эпичнее сериалов. Почему? Потому что у них были бюджеты, как у небольшой страны, и им нужно было срочно захватить рынок, где полки были пустыми.
Сейчас продуктовые гиганты затаились. Почему вы не слышите про новый шампунь Head & Shoulders по телеку? А что там с «Вила Рибой и Вила Баджей» (даже не знаю, как правильно это пишется)? И кто такая Тётя Ася?
Причин несколько, и каждая весомее предыдущей.
1. Телевизор уже не тот (Рекламный сдвиг).
Раньше ТВ собирало 40% рекламных денег, а сейчас — жалкие 12% . Все ушли в YouTube, ТикТок и стриминги. Зачем платить бешеные деньги за 10-секундный ролик на Первом, если ты можешь запустить таргет на молодую маму в ТикТоке, где она сидит 24/7?
2. Кризис жанра.
Многие продуктовые гиганты как ООО «Нестле Россия» (шоколад «Россия щедрая душа»), «Объединённые кондитеры» (шоколад «Аленка») просто ушли с телевизора, потому что стало слишком дорого и неэффективно. А вслед за ними потянулись и остальные.
3. Товары победили?
Рынок насытился. Сникерс уже знают все. Поэтому производителям товаров не нужно «кричать» о себе — нужно просто быть на полке. А вот чтобы заманить вас в конкретный банк или маркетплейс среди сотни таких же, им приходится пахать. Отсюда и тонны рекламы Сбера и Озона.
Пока умирала реклама газировки, на сцене появился новый зверь — Commerce Media .
Ритейлеры (Пятерочка, Магнит, Ozon) и банки поняли гениальную вещь: у них есть главное — наши данные. Они знают, что мы покупаем, где живем, сколько зарабатываем. И они превратились в рекламные платформы.
Как это работает?
Вы открываете приложение Сбера, а там баннер: купить смартфон в Мегамаркете со скидкой. Или заказываете еду в Купере, а вам в корзину подкладывают рекламу доширака. Пятерочка сейчас зарабатывает не только на продаже хлеба, но и на том, что продает доступ к вам производителям молока.
Им это выгоднее в 100 раз больше, чем крутить ролик про кукурузные хлопья в 3 часа ночи. Это самый короткий путь к кошельку.
Мы смотрим на то, как Авито хвалит себя, но это не так весело, как смотреть на бегущего человека со Сникерсом. Но это отражает реальность: сейчас в цене услуги и технологии, а не сахар и жир.
Нас перестали бомбить рекламой шоколадок, потому что вас уже «просканировали» через приложения банков и карты лояльности.
Бюджеты не сократились, они просто утекли в интернет и в «умные» рекомендации внутри приложений.
Производителям условного стирального порошка проще и дешевле показать рекламу вашей бабушке в Одноклассниках, чем платить за место между «Поле чудес» и новостями.
Что делать?
Ностальгировать. И радоваться, что хотя бы старые добрые ролики остались на YouTube. Мы живем в эпоху сервисов. Пейте кофе, оплачивая его биометрией, и не забывайте забирать свой кешбэк. Это наше новое настоящее.
P.S. Если вы вдруг увидите рекламу шоколадного батончика по телевизору — сделайте скриншот. Возможно, это баг в матрице
