#кейсыгеомаркетолога — посты и обсуждения

Сегодня заключила договор с компанией по установке окон из областного города. И этот кейс интересен не красивыми цифрами в отчёте, а тем, что происходило за этими цифрами. Компания почти год работала с агентством. По SERM и ORM - действительно большая работа. Репутация выстроена, каталоги и отзовики приведены в порядок, оценки высокие. Здесь претензий к предыдущим специалистам у клиента нет. Но был один канал, который за год так и не стал источником клиентов - Яндекс Карты.

И здесь возник парадокс.

Карточка компании находилась среди лидеров выдачи. Оформление было хорошим. Рейтинг - высоким. Discovery-трафик занимал значительную долю, но звонков оттуда практически не было. А значит, не было и главного - клиентов.

Самое интересное было рядом

Компания находится в здании, где работает несколько организаций. И один из ближайших конкурентов - буквально в том же здании - стабильно получал клиентов из геосервисов. Вот здесь у собственника и возник закономерный вопрос: Если люди ищут окна в нашем районе и выбирают компании на Картах, почему они приходят к соседу, а не к нам?

Это уже совсем другой вопрос, чем "почему мы не в ТОПе?"

Потому что позиция сама по себе ничего не гарантирует. Можно находиться на первом месте и не получать клиентов. А можно находиться рядом с конкурентом и забирать часть спроса именно за счёт того, как человек воспринимает карточку и что происходит после перехода в неё.

А затем произошло то, что окончательно показало проблему

Компания отказалась от дальнейшей работы с агентством и практически сразу после прекращения работ произошла резкая просадка Discovery-трафика. То, что до этого выглядело как устойчивый результат, оказалось гораздо менее устойчивым, чем предполагал собственник.

- Первое место перестало быть первым.
- Трафик начал исчезать, а затем практически ушёл в ноль.

Именно после этого компания обратилась ко мне за бесплатной консультацией. Не с запросом: "Выведите нас в ТОП", а с гораздо более важным: Разберитесь, почему канал вообще не работает и что теперь с ним делать.

Начинаем не с продвижения. Начинаем с расследования

Первое, что я сделала, - не стали сразу подключать продвижение. Сначала провела анализ. Потому что после года работы с агентством бессмысленно просто открыть карточку и сказать: Давайте добавим фотографии, перепишем описание и поставим рекламу. Нужно понять, какой именно механизм перестал работать.

Мы посмотрели:

— положение карточки в поиске;
— Discovery-трафик;
— переходы;
— источники трафика;
— действия пользователей;
— отзывы и их динамику;
— оформление карточки;
— контент;
— конкурентов;
— поведение соседней компании;
— и данные Метрики.

И именно здесь обнаружилась самая интересная часть истории.
Карточка выглядела гораздо лучше, чем выглядел её реальный результат, то есть внешне всё могло создавать ощущение: Ну что ещё здесь исправлять?
Но бизнес-метрика говорила совершенно другое: видимость есть → реального движения клиента нет. И это принципиальная разница.

Почему мы не стали просто "вернуть ТОП-1"

Потому что это было бы повторением той же ошибки. Наша задача сейчас - не просто вернуть красивую позицию в выдаче. Нам нужно восстановить сам канал привлечения клиентов. Поэтому мы выстраиваем дорожную карту практически заново.

Этап 1. Восстановить присутствие

После такой просадки нельзя рассчитывать, что карточка за несколько дней вернётся на прежние позиции сама по себе. Поэтому первым этапом подключаем приоритетное продвижение, чтобы ускорить восстановление видимости и вернуть карточке реальный поток переходов. Но это только старт. Не конечная цель.

Этап 2. Проверить, что происходит с реальным трафиком

Здесь уже будем смотреть не на одну строчку "позиция №1". Нас интересует совсем другой набор показателей:
показы → переходы → просмотр карточки → звонок / маршрут / действие → обращение → клиент.
Потому что именно эта цепочка показывает, работает ли геосервис как канал продаж. И если после восстановления трафика мы снова увидим:

много показов → много переходов → почти нет действий

значит, проблема находится уже не в позиции. Она находится в конверсии карточки.

Этап 3. Начинаем выращивать реальные сигналы

Здесь начинается самая интересная часть работы. Мы не хотим просто получить красивую статистику, нам нужны реальные пользователи, реальные поисковые сценарии, переходы и звонки.
Для этого нам нужны реальные фотографии выполненных работ и реальные изменения в поведении карточки.
Потому что геосервис - это не баннер, который достаточно показать человеку.

Это пространство выбора.

Человек открывает несколько компаний, сравнивает их между собой и буквально за несколько секунд отвечает себе: Кому я доверяю? И вот здесь начинается геомаркетинг.

Особенно интересно то, что конкурент находится в том же здании

Это практически идеальный эксперимент. Один адрес, похожие услуги, один город и геосервис. Но разные результаты.

И поэтому мы будем смотреть не только на саму карточку оконной компании, но и на пространственную конкуренцию.

Что видит человек, когда рядом находятся две организации?

Какая карточка визуально сильнее?

У кого понятнее предложение?
Кто быстрее отвечает на сомнения клиента?

Кто выглядит как компания, которой можно позвонить прямо сейчас?

Это уже не просто вопрос SEO. Это вопрос психологии выбора внутри цифровой карты.

И здесь есть важный вывод

Иногда бизнес годами пытается решить проблему: Как попасть выше? Хотя правильный вопрос звучит иначе: Что происходит после того, как человек нас увидел?

Потому что можно получить:

ТОП-1 → высокий Discovery-трафик → 0 звонков → 0 клиентов.

А можно построить другую цепочку:

реальный поиск → карточка → интерес → доверие → звонок → заявка → клиент.

И вот вторая цепочка для бизнеса гораздо важнее первой.